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好的產(chǎn)品需要優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)幫它發(fā)聲。

2020年的開(kāi)端，隨著疫情的到來(lái)，“無(wú)接觸模式”成了新的風(fēng)口。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下，唯有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不降反升。餐飲行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)支柱之一，正迎來(lái)前所未有的寒冬。

相較于2003年爆發(fā)的“非典”，今年“新冠”對(duì)餐飲行業(yè)乃至中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊更深。一是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)餐飲行業(yè)的利潤(rùn)率較2003年減少了約15%；二是疫情爆發(fā)于春節(jié)假期，數(shù)據(jù)顯示，這將導(dǎo)致餐飲企業(yè)損失全年的三成利潤(rùn)。

迫于疫情，外賣(mài)似乎成為了餐飲行業(yè)的救命稻草。相較于大批專(zhuān)注做外賣(mài)的中小型餐飲企業(yè)，大型實(shí)體餐飲品牌在疫情期間則有外賣(mài)的天然優(yōu)勢(shì)，譬如品牌的安全背書(shū)、中后臺(tái)資源所帶來(lái)的品質(zhì)保證和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。

危機(jī)帶來(lái)機(jī)遇，疫情的到來(lái)催化了餐飲行業(yè)的變革?；诖?，企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)與品牌升級(jí)的重要性可見(jiàn)一斑。下面，是艾圖品牌根據(jù)資料與以往經(jīng)驗(yàn)整理的幾點(diǎn)餐飲行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，希望能給大家?guī)?lái)幫助。

1 盈利模式的轉(zhuǎn)變——5G時(shí)代下的新機(jī)遇

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)2019年的調(diào)研，我國(guó)餐飲行業(yè)的人力成本占比為21.11%，房租成本占比為9.3%，這兩項(xiàng)加起來(lái)就占到了企業(yè)支出的三分之一。經(jīng)調(diào)研機(jī)構(gòu)測(cè)算，平均一家餐飲企業(yè)三個(gè)月的剛性現(xiàn)金支出，抵得上三個(gè)季度的凈利潤(rùn)。對(duì)大型餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們普遍習(xí)慣于以大品牌、高流量去對(duì)沖房租和人工成本，再加上疫情期間外賣(mài)也迎來(lái)了新的增長(zhǎng)極，即使災(zāi)情過(guò)后，這些大型品牌仍能夠享受流量紅利，保持旺盛的生命力。

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，傳統(tǒng)的“實(shí)體店+外賣(mài)”的盈利模式已難以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日新月異的需求變化。隨著移動(dòng)終端的普及與5G時(shí)代的來(lái)臨，中小型餐飲業(yè)主應(yīng)當(dāng)積極尋找新的機(jī)遇，優(yōu)化5G時(shí)代下的企業(yè)戰(zhàn)略布局，“實(shí)體體驗(yàn)+外賣(mài)平臺(tái)+電商零售+新媒體傳播”或許會(huì)成為新的盈利趨勢(shì)。

2 品牌的塑造——穩(wěn)定安全贏得客戶信任

疫情期間，消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)會(huì)怎么選擇？健康、安全、有保障往往是他們關(guān)注的重點(diǎn)。因此，麥當(dāng)勞、肯德基這些大型連鎖品牌憑借著品牌優(yōu)勢(shì)和自主配送，保住了疫情期間的熱度。某種意義上，消費(fèi)者在特殊時(shí)期對(duì)餐飲品牌的選擇回答了這樣一個(gè)問(wèn)題，即：在打造品牌時(shí)，到底該傾向于獨(dú)創(chuàng)性，以提高附加值來(lái)獲取消費(fèi)升級(jí)的紅利；還是傾向于模塊化，以滿足大多數(shù)人的喜好？如今的答案顯而易見(jiàn)：回歸標(biāo)準(zhǔn)。穩(wěn)定的品牌、穩(wěn)定的品質(zhì)，會(huì)讓消費(fèi)者更加信任你。

近年來(lái)，各類(lèi)網(wǎng)紅店、爆款店層出不窮，而疫情當(dāng)下，這些品牌往往是最先被消費(fèi)者拋棄的。重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品，會(huì)喪失品牌的根基。因此，品牌塑造不應(yīng)當(dāng)急于求成，而是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上穩(wěn)步推進(jìn)，在不斷升級(jí)中成長(zhǎng)。

3 運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化——與平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)

餐飲店在春節(jié)高峰期前，往往會(huì)增加備貨量，把店面的多數(shù)資金壓在庫(kù)存上，因此，我們?cè)诮衲甏汗?jié)看到了一些有意思的現(xiàn)象，那就是飯店賣(mài)菜。至于與實(shí)體餐飲相對(duì)應(yīng)的外賣(mài)平臺(tái)，數(shù)據(jù)稱(chēng)，疫情期間美團(tuán)APP的訪問(wèn)量略有上升，但下單轉(zhuǎn)化率卻明顯下降。這些賣(mài)菜的飯店，相比叮咚賣(mài)菜、美菜這些配送平臺(tái)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯；同時(shí)，在不清楚經(jīng)手人的情況下，實(shí)體店通常是更好的選擇。

消費(fèi)者在疫情狀況不明朗的情況下，更傾向于選擇熟悉的商家，此時(shí)，社群的重要性就得以體現(xiàn)。淘寶店的粉絲群、餐飲店的顧客群，都是社群的一種。餐飲銷(xiāo)售并不只局限于門(mén)店和產(chǎn)品本身，客戶資源也十分重要。社群的建立在于拉近與消費(fèi)者間的距離，更好地明確消費(fèi)者需求。

疫情過(guò)后，部分消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，當(dāng)然也會(huì)催化整個(gè)餐飲行業(yè)的發(fā)展，幫助消費(fèi)者篩選出優(yōu)秀的企業(yè)。大的餐飲品牌將迎來(lái)巨大反彈，而對(duì)于中小型餐飲業(yè)主來(lái)說(shuō)，該如何應(yīng)對(duì)新一輪的發(fā)展趨勢(shì)呢？戰(zhàn)略升級(jí)與品牌升級(jí)無(wú)疑是十分重要的突破口。

1 什么是品牌升級(jí)？

品牌升級(jí)是企業(yè)按照自身戰(zhàn)略規(guī)劃，在每個(gè)階段提升品牌的內(nèi)涵與身份地位。品牌升級(jí)要使品牌內(nèi)涵圍繞目標(biāo)市場(chǎng)升級(jí)的同時(shí)不斷同步升級(jí)，并由此帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)行管理手段創(chuàng)新、管理水平提高、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。

通俗來(lái)講，就是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，抓住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)帶來(lái)的新機(jī)遇。

2 為什么要做品牌升級(jí)

為了迎接市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，品牌需要更大的發(fā)展空間，諸如海底撈、西貝莜面村、大龍燚等餐飲龍頭品牌，沒(méi)有一個(gè)是一條路走到黑的。

（一）品牌升級(jí)是品牌戰(zhàn)略升級(jí)的副產(chǎn)品

成都大龍燚火鍋?zhàn)鳛榈谝慌W(wǎng)紅火鍋店之一，誕生于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白熱化的2013年，他的創(chuàng)始人柳鷙憑借著互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和卓越的用戶思維，使得大龍燚風(fēng)靡一時(shí)，在成都掀起了一場(chǎng)“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的網(wǎng)紅潮?；ヂ?lián)網(wǎng)的記憶如此短暫，在網(wǎng)紅風(fēng)口過(guò)去的今天，大龍燚依舊屹立不倒，并走向世界，靠的正是戰(zhàn)略思維和品牌升級(jí)。

大龍燚至今經(jīng)歷過(guò)四次升級(jí)，從公司建制到拓展加盟，再到進(jìn)軍海外，而他進(jìn)軍海外的頭一件事便是升級(jí)VI形象、更改slogan，使得品牌更具國(guó)際視野。現(xiàn)如今，大龍燚已在短短5年期間一躍成為大型的全國(guó)餐飲企業(yè)，并在旗下延伸出火鍋外送、隨身鍋、說(shuō)茶要茶等多個(gè)自有品牌。

本質(zhì)上，品牌升級(jí)正是企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的外化表現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)推陳出新，往往伴隨著品牌升級(jí)。

（二）品牌升級(jí)是其核心價(jià)值觀的大規(guī)模輸出

大龍燚——“讓世界愛(ài)上成都味”、西貝莜面村——“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”、真功夫——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”……這些耳熟能詳?shù)?span style="font-family:Calibri">slogan傳達(dá)的都是品牌價(jià)值觀。這并不是一成不變的，在應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)應(yīng)有所轉(zhuǎn)變。大龍燚最初的slogan為“老味道解鄉(xiāng)愁”，在它邁向國(guó)際化的今天，就顯得不那么應(yīng)景。除了slogan，VI形象、SI系統(tǒng)都是品牌價(jià)值觀展現(xiàn)的一部分。

曾經(jīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知需要一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“品牌升級(jí)”成了一個(gè)高效的重啟按鈕，只需在短時(shí)間內(nèi)高密度地向外發(fā)聲，即可充分展示全新形象，增加品牌影響力。

（三）品牌升級(jí)的最終目的是與消費(fèi)者達(dá)成共鳴

品牌升級(jí)的落腳點(diǎn)是消費(fèi)者的認(rèn)可，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。餐飲行業(yè)的核心是用戶體驗(yàn)，無(wú)論市場(chǎng)如何發(fā)展，當(dāng)今的潮流如何，品質(zhì)始終是餐飲行業(yè)的初心?；貧w初心看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上是一件很難的事。企業(yè)需要通過(guò)品牌形象向消費(fèi)者展現(xiàn)出品牌實(shí)力與社會(huì)責(zé)任，它的外化體現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是與時(shí)俱進(jìn)的。

3 如何進(jìn)行品牌升級(jí)

（一）明晰品牌現(xiàn)存的問(wèn)題

每個(gè)品牌的發(fā)展道路都存在差異，針對(duì)所處時(shí)期尋找存在的問(wèn)題，才能使品牌升級(jí)更合理、更到位。

品牌所處的生命周期：精準(zhǔn)地判斷品牌所處的生命周期，能夠更好地把握企業(yè)的主要任務(wù)、面臨的問(wèn)題和解決策略

品牌拳頭產(chǎn)品的規(guī)劃：一個(gè)企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，承擔(dān)著整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，是戰(zhàn)略落地、品牌升級(jí)的第一步

競(jìng)品分析：剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理念定位、人群定位、價(jià)格定位、功能賣(mài)點(diǎn)、形象風(fēng)格、產(chǎn)品線布局、推崇的文化、情感訴求等方面內(nèi)容

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)&盈利模式調(diào)整：餐飲品牌注重的是用戶體驗(yàn)，通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)支持，順應(yīng)市場(chǎng)升級(jí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與盈利模式

定價(jià)策略：產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系到企業(yè)的客群結(jié)構(gòu)

（二）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)即重新構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)。

品牌調(diào)性：即品牌基因，品牌涉及的所有內(nèi)容：品牌視覺(jué)、品牌文化、品牌體驗(yàn)、品牌傳播等，都是以品牌基因?yàn)橹笇?dǎo)來(lái)創(chuàng)建

品牌命名：名稱(chēng)是品牌第一資產(chǎn)，也是消費(fèi)者的第一印象

品類(lèi)名稱(chēng)：好的品類(lèi)名稱(chēng)能向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品信息，是消費(fèi)者需求的管道

廣告語(yǔ)提煉：如何把品牌、品類(lèi)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)植入消費(fèi)者心智，從而產(chǎn)生記憶和聯(lián)想，也是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)

品牌符號(hào)：這包括標(biāo)志、字體、色彩等，把握客群情感訴求，對(duì)癥下藥

（三）品牌體驗(yàn)提升

消費(fèi)者體驗(yàn)是餐飲品牌的重點(diǎn)，通過(guò)多維度提升品牌體驗(yàn)，有利于消費(fèi)者認(rèn)同。

品牌識(shí)別系統(tǒng)

-視覺(jué)識(shí)別：VI系統(tǒng)、陳列與展示系統(tǒng)、超級(jí)菜單、創(chuàng)意型道具物料等

-空間識(shí)別：SI系統(tǒng)（終端風(fēng)格定位設(shè)計(jì)、內(nèi)外部環(huán)境系統(tǒng)設(shè)計(jì)、執(zhí)行系統(tǒng)范例規(guī)范）、板材選擇、軟裝設(shè)計(jì)、空間施工等

運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)：盈利模式規(guī)劃、擴(kuò)張模式規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、員工規(guī)范、獲客模式規(guī)劃等

產(chǎn)品升級(jí)：產(chǎn)品是餐飲品牌的核心，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)五感的打造，塑造出順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、差異化的產(chǎn)品。以產(chǎn)品為管道，進(jìn)行全方位的滲透，幫助消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、形成獨(dú)特記憶。

 

疫情對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是危機(jī)亦是機(jī)遇?，F(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的年代了，好的產(chǎn)品更需要優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)幫它發(fā)聲。積極應(yīng)對(duì)新的趨勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí)，才能使企業(yè)發(fā)展得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。