全球食品飲料包裝設(shè)計大獎Marking Awards（MA）2020現(xiàn)已正式啟動，2019年9月30日前報名可享受7折早鳥優(yōu)惠！
全球食品飲料包裝設(shè)計大獎Marking Awards（MA）2020現(xiàn)已正式啟動，2019年9月30日前報名可享受7折早鳥優(yōu)惠！滑至文末，極速報名！
在你心里，食品飲料的包裝設(shè)計，都包含什么？是標(biāo)簽設(shè)計？結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計？還是產(chǎn)品設(shè)計和品牌全案呢？
越是看起來簡單的問題，越是迷惑人心。我們打賭，面對上面的問題，品牌方、設(shè)計機(jī)構(gòu)、廣告公司和包裝供應(yīng)商，都有不同的答案。對行業(yè)來說，包裝價值鏈存在的意義，就是專業(yè)的人員來解決專業(yè)的問題，這聽起來無可厚非。比如平面設(shè)計機(jī)構(gòu)出標(biāo)簽、工業(yè)設(shè)計機(jī)構(gòu)出結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品設(shè)計、包裝供應(yīng)商來提供更多包材和產(chǎn)線的選擇空間、廣告公司出全案設(shè)計等。所有機(jī)構(gòu)像精密儀器一樣，在接到Brief（品牌設(shè)計需求）時便打開了開關(guān)，按需生產(chǎn)著訂單。但是等等，消費者在購買產(chǎn)品時，永遠(yuǎn)不會單獨購買包裝價值鏈上某個單元的單位產(chǎn)出。至少現(xiàn)在我們還沒有發(fā)現(xiàn)這樣的案例在世界上存在（如果您知道，歡迎在評論區(qū)留言！）。那么，將這一切組合起來的品牌，在整個包裝價值鏈上的角色，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是完成一個“包裝拼圖”的作業(yè)那么簡單。市場的考驗往往殘酷而決絕。食品飲料的標(biāo)簽、結(jié)構(gòu)、材料、產(chǎn)品設(shè)計和品牌全案，即使單獨拎出來樣樣都好，組合起來的效果也未必盡如人意。有時確實需要樣樣出彩，但有時，在某一點上有巧思或是做到極致，也有沖出重圍的機(jī)會。這之間，到底有多少種組合可能和致勝方法，品牌商們又應(yīng)該如何看待不同環(huán)節(jié)的設(shè)計的角色呢？全球食品飲料包裝設(shè)計大獎Marking Awards（縮寫為MA），將在2020新賽季，和大家一起探索食品包裝不同元素設(shè)計之間的關(guān)系。標(biāo)簽設(shè)計：品牌質(zhì)感制造機(jī)
“顏即正義”的討論，令大家開始關(guān)注標(biāo)簽設(shè)計是否具有美感。但美感絕不是考量食品標(biāo)簽設(shè)計的唯一和絕對標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)感才是。品牌定位中高低端、想要切中哪個目標(biāo)人群，都能通過一紙平面，傳遞出相對應(yīng)的質(zhì)感。這種質(zhì)感的輻射面積多大呢？大到可以折射出一個國家的商超樣貌和一個民族的審美水平。走進(jìn)大部分東南亞的傳統(tǒng)賣場，除了節(jié)日限定的“土豪禮盒”外，我們很難找到常年保持精致賣相的食品包裝。絕大部分貨架，都給人一種散裝稱斤的即時感。但是放眼歐洲及鄰國日本的市場，他們對精致細(xì)節(jié)的追求似乎已經(jīng)成為常態(tài)。不論品牌背景與出身，大多擁有一套成熟且系統(tǒng)的標(biāo)簽設(shè)計，凸顯著他們所要倡導(dǎo)的生活理念和方式。融入了大麻的冰淇淋創(chuàng)新品牌Melt，在Hunger的設(shè)計下，于細(xì)節(jié)之處透露著肉眼可見、伸手可得的質(zhì)感。盒身表面用大面積融化的色彩視覺化“Melt”（中文意為“融化”）的品牌含義，激起消費者想要放縱舌尖的心理；燙金字體突出產(chǎn)品的特點，對稱的排版舒適又大氣，盒頂再次用燙金手法突出品牌logo，給人一種不凡的感覺。這在冷柜五花八門的冰淇淋當(dāng)中，已經(jīng)靠標(biāo)簽設(shè)計傳達(dá)出了品牌想要的質(zhì)感。質(zhì)感，意味著品牌想要輸出的內(nèi)容。這內(nèi)容要有張力，它無關(guān)乎美丑，只在意有沒有一擊即中目標(biāo)人群。你的標(biāo)簽，可以做到信息的有效傳達(dá)嗎？結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計：品牌人性化推手
假設(shè)質(zhì)感有了，我們又該如何打造一個富有“人性化”的品牌，建立和消費者之間的情感連接呢？結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計可以給你一個很好的答案。解決問題的關(guān)鍵在于兩點：人體工學(xué)（是否符合消費者使用習(xí)慣）和消費者意識（是否順應(yīng)現(xiàn)下消費者意識）。這兩點可以分別從包裝的形態(tài)設(shè)計與材料設(shè)計中加以解決。但是，是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。2019益普索包裝趨勢報告顯示，91%的消費者認(rèn)為除了顏值和保護(hù)價值外，包裝便利性也是包裝設(shè)計的重要方面?！胺慈祟悺钡脑O(shè)計不利于品牌贏取消費者好感，人們正在呼吁更具便捷性和更具人性化的包裝。但由于生產(chǎn)設(shè)備迭代速度緩慢，新鮮的包裝形態(tài)設(shè)計無法快速落地，為整體結(jié)構(gòu)創(chuàng)意的實現(xiàn)增添了不少阻礙。即使這樣，設(shè)計師的巧思和創(chuàng)意，總能解開一些難題。
科羅娜聯(lián)手李奧貝納推出Fit Pack可拼接易拉罐包裝
2019年6月，科羅娜聯(lián)手廣告公司李奧貝納推出了一款Fit Pack易拉罐包裝，在罐蓋和罐底邊上新加了一層螺旋圈，消費者只需要將易拉罐垂直相互擰緊，就可以直接帶著走，無需使用塑料袋?？屏_娜的這款包裝通過形態(tài)設(shè)計順應(yīng)了消費者環(huán)保的意識，還增加趣味性，使人們自發(fā)地po到社交媒體，為品牌成就了一次絕佳的宣傳與推廣。我們不討論消費者對食品飲料品牌到底有多忠誠，不可否認(rèn)的是，不論哪個行業(yè)，品牌用心與否，消費者都能感受得到。除了包裝結(jié)構(gòu)，食物被什么樣的材料包裹著，或者說品牌選擇什么樣的材料去包裝它的產(chǎn)品，也極受消費者的關(guān)注。如果前兩年我們在中國討論可持續(xù)包裝的話題還尚早的話，那么垃圾分類的到來就是最好的時刻！中國食品行業(yè)，對于塑料制品和可持續(xù)包裝的重新認(rèn)識，已經(jīng)不能再拖啦！MA2020將對創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計格外關(guān)注，植物基制品、可生物降解的食品級材料、以舊換新的創(chuàng)新生態(tài)模式……通通歡迎投遞！產(chǎn)品設(shè)計：品牌內(nèi)核放大鏡
那么，當(dāng)我們談?wù)摬碛辛艘粋€產(chǎn)品的標(biāo)簽設(shè)計和形態(tài)設(shè)計，最終也有好的材料加持，是不是就能成就一個好的產(chǎn)品呢？
很多人認(rèn)為，食品包裝不需要工業(yè)設(shè)計的理論來打天下，因為我們賣的不是電器或者家居類產(chǎn)品，消費者買了之后要長久去使用。相反，大部分情況下，人們買到食品或飲料，就會快速拆包，把內(nèi)容物吃掉。因為如果按照上面的理論，外包裝能把食物裝著就行了，不需要考慮顏值和用戶體驗。這樣的思維，我們稱之為食品包裝“街頭階段”。為什么呢？因為沒有品牌溢價，走街串巷叫賣的小販也會幫你用袋子裝起來你買的零食。換成想要處處養(yǎng)眼、樣樣精致的品牌來說，既然標(biāo)簽和結(jié)構(gòu)都單獨做到最好了，我們?yōu)槭裁从械臅r候還總是差那么一點點、觸及不到消費者的內(nèi)心深處呢？目前有很多設(shè)計機(jī)構(gòu)，同時具備工業(yè)設(shè)計和平面設(shè)計的能力，為的就是實現(xiàn)真正意義上的“3D設(shè)計”，從結(jié)構(gòu)到標(biāo)簽去一體化呈現(xiàn)食品飲料的包裝。而很多能夠打動人心的設(shè)計，通常也將結(jié)構(gòu)和標(biāo)簽結(jié)合得十分巧妙。
臺灣乘雙設(shè)計為一家法式甜品店創(chuàng)作了這款巧克力包裝。為了符合店內(nèi)海洋的主題風(fēng)格，這款包裝結(jié)構(gòu)從鸚鵡螺汲取靈感，并運用了黃金比例的概念，意喻著每一塊巧克力的口味都沒有偏差，同時黃金比例被普遍認(rèn)為可以打造令人舒適的平衡感。包裝的標(biāo)簽部分體現(xiàn)在霓虹頁上，僅僅是品牌名+霓虹色的組合，并無過多平面圖形和文字的展現(xiàn)，但其和結(jié)構(gòu)卻達(dá)到了很好的平衡，生動展現(xiàn)出品牌質(zhì)樸求真的內(nèi)核，記憶點深刻，令人驚艷不已。全案設(shè)計：品牌靈魂刻畫師
早在2018年全球著名咨詢公司凱度就有調(diào)查顯示，未來消費主力軍Z世代（95后和00后）的一大消費動機(jī)是購買“自我認(rèn)知”。Z世代愿意通過消費不同的品牌和產(chǎn)品、體驗不同的生活方式來尋找什么適合自己。年輕消費者在選購商品時已不僅是使用其基礎(chǔ)功能，也是在挑選與自身觀念相符的品牌理念和態(tài)度。
如果說包裝設(shè)計是在傳達(dá)品牌的精神，那么品牌全案設(shè)計就是在塑造品牌的靈魂。logo，產(chǎn)品包裝，線上露出，門店設(shè)計，廣告設(shè)計等，從多個方面全方位打造了品牌所倡導(dǎo)的價值觀和生活方式，將品牌靈魂立體地刻畫在了消費者的面前。而在此之前，需要的是對品牌定位，產(chǎn)品特性，目標(biāo)人群和品牌故事的深刻思考，它們幫助品牌找到適合自身發(fā)展的定位和方式，當(dāng)然背后考驗的，是強大的系統(tǒng)性設(shè)計思維。
不過，隨著品牌的不斷發(fā)展，品牌設(shè)計的需求也會發(fā)生變化。以麥當(dāng)勞為例，一提到麥當(dāng)勞，我們會自動聯(lián)想到“金拱門”和標(biāo)志性的紅黃配色，品牌形象已深入人心，但這家全球最大的跨國連鎖餐廳在廣告中的形象卻五花八門：字體和品牌色雜亂，且沒有統(tǒng)一的品牌形象使用標(biāo)準(zhǔn)，這樣的操作無疑折損了品牌資產(chǎn)。可喜的是，從去年開始，麥當(dāng)勞聯(lián)手Turner Duckworth重塑自己的全球視覺。通過剖析品牌想要傳達(dá)的價值核心，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)自己不僅僅是一個提供食物的地方，它所傳達(dá)的快樂的品牌理念已深入人心，所以麥當(dāng)勞決定把傳遞的愉悅感以視覺設(shè)計及互動的形式重新帶回給消費者。Turner Duckworth最終以“金拱門”作為核心元素，確定了以黃色為主，紅色為輔的色彩使用標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一使用Speedee字體，豐富了logo在周邊物料上的延伸，其品牌理念滲透到了生活中的方方面面，品牌形象在消費者心中也更加豐滿。
回顧前文的分析，標(biāo)簽、結(jié)構(gòu)、材料、產(chǎn)品和品牌全案設(shè)計分別承包了品牌的外在（質(zhì)感與人性化）和內(nèi)在（內(nèi)核與靈魂）形象塑造。在Marking Awards發(fā)起的前三年中，我們?nèi)σ愿跋蚴称沸袠I(yè)證明了包裝設(shè)計的重要性以及設(shè)計的商業(yè)價值。但食品飲料的品牌及包裝形象，從創(chuàng)造到維護(hù)再到顛覆重造，是一段漫長的、需要不斷探索但又要小心謹(jǐn)慎的過程。2020新賽季，我們希望通過在標(biāo)簽設(shè)計、結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計和品牌全案四個方向，向全球的食品飲料品牌、設(shè)計機(jī)構(gòu)、廣告公司、包裝供應(yīng)商及高校師生征集優(yōu)秀作品，共同探索設(shè)計之于品牌的多種致勝可能！MA常駐評委陣容
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