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其實(shí)很多人對(duì)創(chuàng)意有誤解，你那不是創(chuàng)意，是自嗨！

一說(shuō)設(shè)計(jì)，必然說(shuō)創(chuàng)意。


創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)意，創(chuàng)意，似乎是和設(shè)計(jì)天經(jīng)地義連在一起的。一款設(shè)計(jì)攜驚世駭俗的創(chuàng)意固然很好，但這畢竟可遇不可求。好設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)很多，“有創(chuàng)意”其實(shí)只是其中之一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。


要說(shuō)創(chuàng)意真那么重要，那去做飛機(jī)稿就可以了。


但設(shè)計(jì)畢竟是商業(yè)范疇，天馬行空創(chuàng)意之前，首先是有商業(yè)和市場(chǎng)挾持的。帶著鐐銬跳舞，是設(shè)計(jì)的宿命。也正因?yàn)槿绱?，評(píng)判一款設(shè)計(jì)是不是好設(shè)計(jì)，除了創(chuàng)意，我們更要重視設(shè)計(jì)的成熟性。



市場(chǎng)上，成熟的設(shè)計(jì)才能愈久彌堅(jiān)。


什么是成熟的設(shè)計(jì)？


一款設(shè)計(jì)，進(jìn)入貨架后，消費(fèi)者能體驗(yàn)流暢，未產(chǎn)生認(rèn)知歧義的，是成熟的設(shè)計(jì)。


一款設(shè)計(jì)，推向市場(chǎng)后，能持續(xù)使用10多年而沒(méi)做改變的設(shè)計(jì)，是成熟的設(shè)計(jì)。


一款設(shè)計(jì)能在應(yīng)用后，符合產(chǎn)品定位，助推產(chǎn)品銷售的，是成熟的設(shè)計(jì)。


一款設(shè)計(jì)，能系統(tǒng)化展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)核，是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一部分，持續(xù)為品牌帶來(lái)價(jià)值的，是成熟的設(shè)計(jì)。

比如這款產(chǎn)品包裝以及品牌提袋，是行若公司創(chuàng)立之初的設(shè)計(jì)作品，距今已經(jīng)19年，今天依然在KA有銷售，包裝沒(méi)有任何變化。足見(jiàn)當(dāng)年的設(shè)計(jì)是成熟經(jīng)典的，符合市場(chǎng)需求。因此，企業(yè)始終沒(méi)有進(jìn)行大幅度改變的必要。

一直不變的好處是顯而易見(jiàn)的：降低企業(yè)成本，長(zhǎng)年重復(fù)可以形成品牌記憶，建立消費(fèi)者深刻印象。廣告本質(zhì)本來(lái)就是：長(zhǎng)期地重復(fù)一句簡(jiǎn)單的話。產(chǎn)品包裝記憶，也是這個(gè)道理。

市場(chǎng)一直在變，而有時(shí)以不變應(yīng)萬(wàn)變是最合適的對(duì)策。前提是：你的東西是經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)考量，經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的。


再比如，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：

作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，其對(duì)產(chǎn)品包裝的重視自然非同一般，所出品的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)也必然成熟，并能引領(lǐng)一時(shí)期的市場(chǎng)風(fēng)潮。他的成熟度則是體現(xiàn)在產(chǎn)品調(diào)性鮮明，有時(shí)代氣息。產(chǎn)品不同，風(fēng)格明確，從瓶蓋方案可以看出對(duì)產(chǎn)品形象的管理很細(xì)致。在設(shè)計(jì)方面，整體性良好，各要素編排合理。


在做到這些的基礎(chǔ)上，我們?cè)俜治鲛r(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，去感受設(shè)計(jì)的魅力。相得益彰，科學(xué)性和藝術(shù)性兼而有之。從而為農(nóng)夫山泉品牌持續(xù)提升價(jià)值。成為飲料界產(chǎn)品顏值最高的品牌之一。

同樣，我們可在網(wǎng)上隨便搜索一些設(shè)計(jì)作品：


為什么說(shuō)這類設(shè)計(jì)就不夠成熟，從視覺(jué)感知上，和前面作品相比，你一眼就能感知?；蛟S未必說(shuō)得出理由，但氣質(zhì)上，這是完全不同的作品：形式上不耐看，應(yīng)用上不合理?？傊热狈ι虡I(yè)感，也滿足不了審美感。


從商業(yè)邏輯講，品牌名或商品名是核心，而該包裝卻是以宣傳口號(hào)替代了商品名的位置。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這樣的包裝形成不了消費(fèi)者記憶，浪費(fèi)了品牌傳播的機(jī)會(huì)。


從表現(xiàn)形式講，色彩關(guān)系沒(méi)有層次，形成不了貨架引力。主色調(diào)的選擇不嚴(yán)謹(jǐn)充滿土味。明度沒(méi)有拉開(kāi)的情況下，采用黃色搭配，畫(huà)面無(wú)力，難以吸引消費(fèi)者。


沒(méi)有品牌邏輯，沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)，沒(méi)有藝術(shù)修養(yǎng)，沒(méi)有表現(xiàn)能力，這類無(wú)法彰顯產(chǎn)品品質(zhì)感的設(shè)計(jì)，正是不成熟設(shè)計(jì)的綜合表現(xiàn)。而這樣的設(shè)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)素材上，抄不盡。在市場(chǎng)上，大行其道。


而這，也是設(shè)計(jì)市場(chǎng)上，同樣包裝設(shè)計(jì)，500元和50000元設(shè)計(jì)費(fèi)的區(qū)別。真的值這么大的差距么？當(dāng)然值。后者是可以助推銷售的營(yíng)銷工具，是品牌構(gòu)建元素之一，而前者僅僅是印刷的容器而已。


畢竟，統(tǒng)貨和定制是云泥之別的。


另外，成熟感的設(shè)計(jì)也最可能成為經(jīng)典。而應(yīng)景的設(shè)計(jì)一般只為了某時(shí)期的營(yíng)銷目，會(huì)適當(dāng)偏離品牌主軸，激發(fā)一定的市場(chǎng)注意力。最終，還是需要回歸成熟感的設(shè)計(jì)本身，才是品牌表現(xiàn)的主干道。


營(yíng)銷活動(dòng)的耐克風(fēng)和真正的耐克風(fēng)還是有差異的，成熟的耐克闡述的一直是“運(yùn)動(dòng)的態(tài)度”。把握這品牌核心的設(shè)計(jì)，才是成熟的設(shè)計(jì)，絕非賣弄設(shè)計(jì)技巧。

由此，對(duì)成熟的設(shè)計(jì)的理解可以作如下概括：


1、符合產(chǎn)品屬性
2、有突出風(fēng)格
3、主題鮮明
4、整體性良好
5、高顏值不媚俗

其中，我特別提醒注意2點(diǎn)：符合產(chǎn)品屬性和整體性良好。這是系統(tǒng)化思維指導(dǎo)下的設(shè)計(jì)，它與創(chuàng)意無(wú)關(guān)，卻體現(xiàn)設(shè)計(jì)的商業(yè)意識(shí)。也是一個(gè)成熟設(shè)計(jì)師潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的實(shí)力表現(xiàn)。都是作設(shè)計(jì)，成熟的設(shè)計(jì)往往首先考量的不是創(chuàng)意，而是合理的商業(yè)性和市場(chǎng)性。


很多設(shè)計(jì)者總想著所謂的大創(chuàng)意，其實(shí)，這是投機(jī)。沒(méi)有市場(chǎng)意義的創(chuàng)意都是自嗨，無(wú)論多好看，沒(méi)用。而基于商業(yè)化設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上再賦予創(chuàng)意表現(xiàn)，那是加分項(xiàng)，也是催化劑，可以倍速提升品牌影響力。


穩(wěn)中求變，才是正確的解鎖方式。經(jīng)典，從來(lái)不會(huì)過(guò)時(shí)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行一次包裝設(shè)計(jì)也罷，品牌升級(jí)也罷，首先改考慮的不是創(chuàng)意如何，而是能否提供成熟思維的方案，這個(gè)成熟不是說(shuō)把設(shè)計(jì)做得多完整，而是考量是否嚴(yán)謹(jǐn)，表現(xiàn)是否合理。


思維先于表現(xiàn)，我們?cè)O(shè)計(jì)的目的最終應(yīng)指向品牌的價(jià)值增長(zhǎng)。