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【行若導(dǎo)言】一套理論可以用幾十年么？可以。但是否持續(xù)有效是另一回事。網(wǎng)絡(luò)時代帶來的商業(yè)沖擊前所未有，固守之前的營銷思維，可能是目前品牌進(jìn)入困境的原因之一。

【行若導(dǎo)言】一套理論可以用幾十年么？可以。但是否持續(xù)有效是另一回事。網(wǎng)絡(luò)時代帶來的商業(yè)沖擊前所未有，固守之前的營銷思維，可能是目前品牌進(jìn)入困境的原因之一。另一方面，皇帝的新裝總有市場，但互聯(lián)時代，迫使這些新裝難以為繼?，F(xiàn)在，是除下這些新裝的時候了。

開宗明義。網(wǎng)絡(luò)時代真的需要重新認(rèn)識品牌營銷。的確，一切變化很大：用戶側(cè)對一個品牌或人的接受路徑和習(xí)慣完全變化了。


唯獨沒變的，套路歸套路，一切全都是生意！

回歸生意的本質(zhì)，對套路就豁然開朗了。而網(wǎng)絡(luò)只是讓這種回歸變的快速，透明，開放。

所以，今天來聊下網(wǎng)絡(luò)時代我們對品牌營銷的新認(rèn)知。



01---用戶利益是品牌的真身



不談用戶利益，做品牌都是耍流氓。


其實，我們并不是為做品牌而做，而是為了品牌背后的用戶利益而做。



利益的載體是什么？是產(chǎn)品。


這些產(chǎn)品包含：物理產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，前者看得見摸得著，如：手機(jī)、飲料；后者存在于無形，但你隨時需要，如理財，教育......


利益是什么?有一句名言：我買的是一把電鉆么？其實，我買的是墻上直徑1厘米的洞。


利益是消費成果，實際是一種比值：即價格和體驗的比值。價格是分子，體驗是分母。當(dāng)比值越大，則利益越差；反之，則更佳。所有消費者對品牌體驗好壞的終極評估，依據(jù)就是這個值。


體驗有鄙視鏈，如下：好產(chǎn)品/高逼格/高價格——好產(chǎn)品/低逼格/高價格——差產(chǎn)品/低逼格/高價格——差產(chǎn)品/無逼格/低價格

重點來了，當(dāng)品牌都在自夸和洗腦市場時，真相卻是這樣的：



只談體驗，不談價格——它在逃避
只談贏銷，不談體驗——它在圈錢
只談品牌，不談價格——它在燒錢
只談體驗，不談贏銷——它在布局

用戶實施消費的動因：體驗。即通過產(chǎn)品獲取體驗，進(jìn)行評判。品牌只是獲取體驗的標(biāo)的。若是知名品牌，用戶對它的體驗預(yù)期更高而已。如果盲品，標(biāo)的只有產(chǎn)品一項。你能閉眼區(qū)分百事和可口么？

可見，對于品牌使命，我們應(yīng)該重新廓清，以前對品牌的解釋指：建立統(tǒng)一的一系列認(rèn)知，占領(lǐng)用戶心智并轉(zhuǎn)化為購買行為。

但現(xiàn)在我認(rèn)為做品牌更應(yīng)該概括為：為滿足消費利益，基于產(chǎn)品體驗和心理認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為驅(qū)動持續(xù)購買所做的系列商業(yè)行為。這里的“持續(xù)”，包含自己重復(fù)購買以及影響他人購買。



那傳統(tǒng)營銷不斷強(qiáng)調(diào)的品牌忠誠度、產(chǎn)品溢價、榮耀感等都到哪去了？不好意思，在網(wǎng)絡(luò)時代，這些并不存在了，或者說趨向弱化。這個后面會說到。

因為信息透明，價格破墻，權(quán)威分化等原因，如果思維還停留在依靠品牌投機(jī)層面，不好意思，你將出局。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會崛起的今天，品牌營銷的認(rèn)知已經(jīng)升級為：談品牌，不談產(chǎn)品，都是理想主義者；談價值，不談體驗，都是虛無主義者。

獨談品牌毫無意義，借助產(chǎn)品體驗的品牌才見真章。所以，品牌形象廣告，請消失吧。除非你是實力強(qiáng)大如耐克、華為......


做實用的產(chǎn)品廣告、服務(wù)廣告，場景廣告，促銷廣告。就這么直接。

如果還想像過去那樣以洗腦和教導(dǎo)的方式種草，夢想實現(xiàn)割韭菜，這個窗口期已經(jīng)越來越短。畢竟，即便要割韭菜，前提是：你至少曾經(jīng)呵護(hù)澆灌過這些韭菜。

對于消費者來講，感受過真正的好，才肯掏出真實的票。消費者是上帝？NO,滿足利益才是上帝。當(dāng)今最大的商業(yè)矛盾是：用戶側(cè)的全面改變和商家決心匹配不上野心的矛盾。



品牌太虛，需要圍繞消費利益來推動，務(wù)實者更有市場機(jī)會。


品牌很實，載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品體驗對了，品牌就對了。




02--品牌致勝的關(guān)鍵——制造品牌型產(chǎn)品



互聯(lián)網(wǎng)時代變革，傳統(tǒng)營銷重心已經(jīng)轉(zhuǎn)變：4P只剩Product（產(chǎn)品）。



原因很現(xiàn)實:


價格：拼不過網(wǎng)絡(luò)平臺、假貨;他們的基因天生就是拼價格，因為信息太透明。


渠道：拼不過電商、微商、C2M；實體店成本高昂，房地產(chǎn)依然綁架中國經(jīng)濟(jì)。賺的錢是不是都交了房租？


推廣：媒體去中心化，結(jié)果就是，想跟上網(wǎng)絡(luò)大潮，大多企業(yè)玩不來，能玩的又極少，二八定律迷惑了不少人：媒介宣揚(yáng)的都是極少數(shù)成功者，試問能有幾個李佳奇和薇婭？而流量成本早已超過線下。測算下自己的獲客成本吧，可能會一身冷汗。

于是，產(chǎn)品成為企業(yè)們唯一可以自己操控的1P.

放棄不切實際的夢想，務(wù)實地做品牌型產(chǎn)品：明星單品或者系列品。


品牌型產(chǎn)品：好產(chǎn)品本身可以成為品牌，iPhone是產(chǎn)品，也是品牌，不是么？


于是，今天的產(chǎn)品概念已然改變：將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌融合，設(shè)定完整脈絡(luò)，不是產(chǎn)品服務(wù)于品牌，而是品牌思維賦能產(chǎn)品。

為什么重點是產(chǎn)品品牌，而不是企業(yè)品牌？可以預(yù)見的趨勢是：除了國有大型企業(yè)外，大多領(lǐng)域的多元化企業(yè)必然減少，小型企業(yè)、專業(yè)型企業(yè)將逐步成長，專者更專。企業(yè)將從“大而全”向“專而精”的精細(xì)化路徑分解。那些“為夢想而窒息”的造夢者，大多實現(xiàn)不了遠(yuǎn)大理想，因為欲求太多，和分工時代的深耕需求背道而馳。相反，精耕細(xì)作者悶聲發(fā)財。



歸納一下就是：企業(yè)分解，產(chǎn)品聚焦。


要從企業(yè)基因中找尋原力，賦能產(chǎn)品，通過帶來優(yōu)質(zhì)體驗的產(chǎn)品表現(xiàn)。今后，沒有CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），只有PIS（產(chǎn)品品牌形象系統(tǒng)）。

與其開發(fā)100款泛泛的產(chǎn)品，不如聚焦3款高能產(chǎn)品。選擇已經(jīng)太多，再給予更多選擇，只會失去消費者。永遠(yuǎn)不要擔(dān)心不能滿足市場，因為競爭者會自動填補(bǔ)缺失的選項，而你只需做出更好的選項，其余的，交給消費者去篩選。
 
同時，企業(yè)需要將產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化成品類思維。


定位理論核心是品類占據(jù)，因此繼續(xù)有效。品類客觀存在消費者意識中，然而要激活消費者品類意識的最佳方式是：提醒場景，融入情境。



企業(yè)需要引導(dǎo)消費者場景聯(lián)想。其本質(zhì)是消費者洞察，引導(dǎo)用戶進(jìn)入契合的場景可以觸發(fā)銷售。


如何場景引導(dǎo)？傳統(tǒng)廣告三步曲是：恐嚇——激發(fā)——解決；而新廣告三步曲是：呈現(xiàn)——提醒——激發(fā)——解決。

兩者區(qū)別的核心：沖突制造 Vs 價值代入。所謂價值，通過“體驗利益”實現(xiàn)，因此后者才是更懂消費者的明智之舉。




03---品牌就是IP，產(chǎn)品就是戰(zhàn)略



網(wǎng)絡(luò)時代的新一代消費者比父輩們更講認(rèn)同感，因為他們成長于物質(zhì)逐步豐腴的年代。物質(zhì)屬性相對淡化，情感屬性更為看重。

前文講過，品牌始終依托于某一個具體的產(chǎn)品或服務(wù)，然后在這個產(chǎn)品或服務(wù)上講理念、說情懷；情懷未必有用，利益加持才有魂魄。

IP是講一個價值觀、一個人格，一種態(tài)度。IP的終極目的是追求價值和文化的認(rèn)同，它可以跨形態(tài)跨時代跨行業(yè)。今天的IP化再不單單只是所謂“品牌形象卡通化”，更多的是在考慮怎么對品牌文化的傳播方式“再創(chuàng)新”和怎么提升講“品牌故事”的能力。好看的卡通形象很多，未必成為IP；而很多成功的IP形象未必好看，但“丑娃”有靈魂。



品牌牽涉太多因素，但受眾認(rèn)知會折疊，人性接受簡單易理解的結(jié)果，化繁為簡，最終變成品牌——IP。視覺直觀，認(rèn)知貼合?？傊嚎吹庙樠?，聊的起來。

品牌要“有態(tài)度”！IP只有形象，沒有態(tài)度，只是一個卡通。

品牌故事是”態(tài)度”的腳本，精密編織的故事讓IP 形象有血有肉。



為什么產(chǎn)品就是策略？

所謂策略，通俗講是可以實現(xiàn)目標(biāo)的方案集合，會根據(jù)形勢發(fā)展而靈活制定。在任何大系統(tǒng)中，約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生的。——帕累托法則。


市場是最大的變量，產(chǎn)品依市場開發(fā)和制定。產(chǎn)品定形，制定策略，適應(yīng)市場。以內(nèi)核不變應(yīng)對萬變。


這里的內(nèi)核指：先搞定產(chǎn)品，再搞定用戶、搞定市場。

回歸：制定正確產(chǎn)品策略——產(chǎn)品即策略

產(chǎn)品的成功就是策略的成功，它包含一系列工具，體現(xiàn)張弛有序的執(zhí)行力，最重要有品牌價值蘊(yùn)含其中。傳統(tǒng)營銷將產(chǎn)品和品牌分別構(gòu)筑，今天，消費者分散的專注力已經(jīng)不再給兩者區(qū)隔的機(jī)會，與其步步為營，不如品效合一。搞定產(chǎn)品，滲透品牌。




04---顏值不僅要美麗，還要有道理


這是一個看臉的時代，這是一個靠臉吃飯的時代。所謂顏值即正義，本質(zhì)是對美好事物蘊(yùn)含巨大影響力的推崇  。

但對于品牌來講，顏值是把雙刃劍：或鋒利，或功利。前者會誤傷，后者會自殤。

依靠顏值快速擴(kuò)大品牌影響力，是最直觀有效的手段之一。品牌放大有二種法則：1、放大聲量，2、提升引力。但聲量會受局限，而引力可以自造。

于是，用顏值自造引力是品牌快速出位的手段。最典型就是各類網(wǎng)紅打卡地的誕生套路，抖音網(wǎng)紅的出道套路........


世人都說顏值好，唯有成本忘不了。但我認(rèn)為成本意識固然重要，但關(guān)鍵取決于品牌商如何看待提升顏值的投入：是成本？還是投資？而我認(rèn)為，注重顏值的理由，更多源自互聯(lián)時代消費需求：

1、貨架需求。不是所有貨品都只在線上銷售，貨架陳列效果決定被消費者選擇的機(jī)會，KA渠道或許今不如昔，但實體店依然是消費者快速嘗試產(chǎn)品、感知品牌的最佳空間。


2、社交需求。轉(zhuǎn)發(fā)PO圖的習(xí)慣，源自人的自我炫耀動機(jī)：發(fā)什么暴露了什么LEVEL。高顏值事物可以提升虛擬空間人設(shè)。


3、擴(kuò)張聲場：流量可以提升傳播度，爭奪流量為了擴(kuò)大聲量，而大聲量能引發(fā)大流量，高顏值可以吸引更多流量。


4、差異化：世間永遠(yuǎn)平庸多于優(yōu)秀，問題多于話題。高顏值本是稀缺品，無論人或物皆如此，因此體現(xiàn)了差異化。也正因為優(yōu)秀的太多，市場審美疲勞，迫使品牌需要不斷升級，提升顏值成為顯效。

毫無疑問，今天PS，AI換臉、3D等技術(shù)制造高顏值早已小菜一碟。高顏值已經(jīng)不是問題，問題是存在網(wǎng)絡(luò)時代新顏值觀和傳統(tǒng)顏值觀之間的差異。



傳統(tǒng)認(rèn)知：對于顏值認(rèn)知兩級分化：或者土、或者雅，中間地帶很少。
新認(rèn)知：多元審美共存，五環(huán)外審美和五環(huán)內(nèi)審美同在?？梢酝恋綐O致，也可以美到炫目，都有適合的受眾?！安灰阌X得，而是我覺得”。

傳統(tǒng)認(rèn)知：路徑：因為高顏值——增加好感——激發(fā)聯(lián)想——增加溢價；
新認(rèn)知：為了找到認(rèn)同感。（卡通、自嘲、審丑、喪文化等流行，定義了多元的審美和顏值標(biāo)準(zhǔn)）



我們可以重新定義顏值：有認(rèn)同感的顏值，才是高顏值。和美丑無關(guān)！這結(jié)論和社交原則驚人一致：所有社交的根本動因是找尋相互認(rèn)同的族群。



顏值的標(biāo)準(zhǔn)不再是千人千面的美，而是契合自我的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)。沒有包打天下的顏，丑娃同樣有市場，對于今后的品牌來講：始于顏值，陷于體驗，興于文化。



因此，企業(yè)更需要嘗試不同的表現(xiàn)形式。畢竟Y世代、Z世代已經(jīng)成長，他們沒有長輩一代的思維固化，既自我，也包容，未來的市場屬于他們，難道不該多研究他們么？市場機(jī)會不是無止境的，面對新消費群，培植也罷，試錯也罷，都蘊(yùn)含更大機(jī)會。而錯過，則是最大的損失。

但對顏值的利用并非不受約束，對于市場來講：我們愛高顏值，也愛真實的顏值，但我們拒絕虛假的高顏值。別看網(wǎng)紅臉、PS美女、美圖橫行，但你還認(rèn)為“網(wǎng)紅臉”是個褒義詞么？喬碧羅們一次性封殺的原因，不是因為丑陋，而是因為過度消費公眾信任。

讓顏值更加真實，或者更加坦誠，才是品牌在形象上發(fā)力的正確方向。



對于品牌來講，依然要不斷追求高顏值的品牌和產(chǎn)品形象，無論傳統(tǒng)營銷時代還是網(wǎng)絡(luò)營銷時代，都如此。只是，對顏值的理解需要重新調(diào)整：真實、坦誠、有內(nèi)核的品牌形象綜合體才是被新一代消費者接受的東西。


美，貴在真實。品牌，勝在認(rèn)同。




05---品牌系統(tǒng)化布局——內(nèi)容伏脈



今天是多點協(xié)同下的選點突破；無法預(yù)知哪點會突破。且最后突破的點未必是既定的點。

原因：分眾、去中心化、信息透明、需求多元。

雖然結(jié)局無法把握，但布局可以刻意為之。單點突破已經(jīng)是上個時代的偷雞思維，一個品牌要獲得成功，必須從里到外的系統(tǒng)化設(shè)定，包含：視覺印知、文化伏脈。



視覺印知分三步：視覺邏輯——視覺觸發(fā)——視覺記憶

文化伏脈則包含：品牌意圖——內(nèi)容分解——觸媒布局

文學(xué)中有“草蛇灰線”的手法，伏脈就是指多域伏線，形成脈絡(luò)，以系統(tǒng)化的內(nèi)容，前后關(guān)聯(lián)，每個觸點結(jié)合不同媒介的特點分別設(shè)定內(nèi)容，并彼此形成有機(jī)的關(guān)聯(lián)體，在受眾碎片化記憶基礎(chǔ)上，逐步形成印記，并通過視覺印知，將印記形象化，最終形成品牌認(rèn)知。

他對傳播的要求：形成閉環(huán)，能自圓其說。

如何伏脈？
1、態(tài)度優(yōu)先——沒有態(tài)度的品牌是沒有靈魂的，因此脈絡(luò)首先要有態(tài)度、觀點；
2、IP分解.——即有序有目的地設(shè)定IP性格特征，文化表征，并刻意拆解為適應(yīng)不同媒體表現(xiàn)的形式。
4、引導(dǎo)參與——品牌故事和內(nèi)容活動能引導(dǎo)受眾參與其中
5、分享利益——可以激發(fā)受眾將對產(chǎn)品的體驗轉(zhuǎn)化為內(nèi)容分享
7、產(chǎn)品升級——任何的內(nèi)容必將結(jié)合產(chǎn)品記憶點，還記得蘋果的“one more thing”驚喜么？

品牌有態(tài)度，是消費者追隨的因由；產(chǎn)品有價值，是基業(yè)長青的保障。



內(nèi)容伏脈的原則：成體系，靈活性，拒絕說教。

消費者要的不是一個說教的長者，而是自己找到同道者，成為參與者。這樣，給予消費者一個內(nèi)容沉淀的過程，進(jìn)而消化成他們自己認(rèn)知的品牌內(nèi)容，從而形成與己有關(guān)的品牌記憶。

互聯(lián)時代最大商業(yè)特征是：玩著玩著把錢賺了 Vs 玩著玩著覺得進(jìn)坑了，但很快樂?？此圃谕妫瑢嶋H在磕。

內(nèi)容沉淀之于品牌的重要性。在新媒體平臺，尤其像抖音這樣拿下年輕族群的主流大流量平臺，它本身就有打破常規(guī)的平臺特性，品牌在此有很大的可突破性。因此，內(nèi)容的規(guī)劃變得極其重要，好的內(nèi)容具有識別性，越垂直聚焦，越容易被算法優(yōu)先推薦。


逼迫品牌重視內(nèi)容的力量除了消費者，還來自機(jī)器和技術(shù)。




06----品牌設(shè)計回歸務(wù)實


曾經(jīng)寫過一篇文章《成熟的設(shè)計師從不提創(chuàng)意第一》，引發(fā)業(yè)界不少討論。


其實選擇“務(wù)實”作為設(shè)計的原則，不是因為創(chuàng)意不再重要。相反，在圖片泛濫，自媒體爆發(fā)，人人發(fā)聲的網(wǎng)絡(luò)時代，創(chuàng)意成為快速出位更顯效的手段之一。


但，疲于創(chuàng)意，或者為創(chuàng)意而創(chuàng)意的品牌設(shè)計必將不符合今天品牌營銷的要求。而“成熟”的設(shè)計才能冷靜應(yīng)付市場的快速變化。關(guān)于成熟這個話題，可以見前述推文。


成熟的設(shè)計必定務(wù)實，產(chǎn)品致勝的今天，改變設(shè)計思維，聚焦產(chǎn)品，打造品牌型產(chǎn)品，更受到企業(yè)關(guān)注。


無論供給側(cè)、渠道側(cè)，還是消費側(cè)，都已經(jīng)產(chǎn)生巨大變化，網(wǎng)絡(luò)時代的變革推動企業(yè)需要更務(wù)實的思維和執(zhí)行力。品牌營銷方法理論漫天飛的時代，需要品牌人更務(wù)實更冷靜的操作，以更穩(wěn)篤，更思辨的方式服務(wù)企業(yè)。




————  End  ————