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包裝都那么丑，卻賣的那么好！原來秘密都在這里……

轉(zhuǎn)載公眾號：可想轉(zhuǎn)型

 

在食品這個行業(yè)里待久了，你一定會發(fā)現(xiàn)許多讓人看不懂的現(xiàn)象——比如許多大牌的品牌形象、包裝設(shè)計十幾年不變，明顯落后時代，但產(chǎn)品卻賣得出奇的好。像被評為世上最丑logo的娃哈哈、廣告片給很多80后留下心理陰影的旺旺、為一個紅罐搶的不可開交的加多寶王老吉、花花綠綠的徐福記都是其中的一員。

 

品牌意識的覺醒

品牌意識這種東西，在經(jīng)濟條件較差的時代和地區(qū)是沒有意義。上世紀(jì)90年代，某國際品牌的洗衣粉就因為貴出五毛錢而被三級市場一個當(dāng)?shù)仄放茝氐宗s出市場。

同樣的例子，在一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村，旺奶牛奶、老王大爺涼茶、娃洽洽八寶粥、云碧汽水、脈劫運動飲料、治治香瓜子，靠著低價滲透市場，同樣賣得有聲有色。

 

然而，老生常談地說一句，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的逐漸瓦解，這種山寨品牌，模仿品牌，靠低價滲透市場的品牌將越來越走進(jìn)死胡同。這是因為，當(dāng)人們的經(jīng)濟水平不斷上升，品牌意識就會開始覺醒。

制造稀缺性是賺錢最好的方式

 

想要賺錢，就要學(xué)會制造稀缺性。在匱乏的年代，物質(zhì)本身就是稀缺的，所以人們關(guān)注的是物質(zhì)本身。比如上面提到的米飯和糖果。那么在物質(zhì)充裕的今天，最稀缺的東西是什么？

 

在行業(yè)里，大品牌的背書、品質(zhì)保證、品牌文化、品牌個性、品牌印記、給人帶來的審美愉悅，都是小品牌所無法比擬的。這些無形資產(chǎn)在同質(zhì)化的食品市場中，形成了另一種意義上的稀缺性。

可口可樂賣的不是糖水，而是快樂；加多寶賣的也不是涼茶，而基于人們對幾千年中醫(yī)文化的信任販賣一種不上火的心理安慰；奧利奧賣的也不是餅干，而是洋品牌的背書和快樂的童年；士力架賣的也不是花生巧克力，而是做回你自己的勵志雞湯；三全水餃賣的是吃點好的很有必要的中產(chǎn)階級心理需求；德芙賣的是戀愛的感覺；徐福記賣的是過年的喜氣；小茗同學(xué)賣的是年輕人的賤萌亞文化。

靠產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能來打天下，總有一天會被更新、更好的產(chǎn)品打?。欢科放菩蜗髞泶蛱煜?，則能夠深深地進(jìn)入消費者的腦海里，成為消費者生活中的一部分，跟消費者成為朋友。這才是在同質(zhì)化的食品市場制造稀缺性的最有利手段。許多人可能會問，我們是小品牌沒有大品牌那么強大的背書，如何制造品牌稀缺性呢？中小品牌沒有強大的背書，那么我們就靠獨特的個性占據(jù)消費者的心理。

 

審美需求到底是什么？為什么大品牌包裝設(shè)計很丑卻賣得很好？

審美從狹義上來看就是對美的事物的追求，但是從廣義上來看，則可能包含著對某個品牌蘊含的總信息的偏好。比如一個人喜歡可口可樂，喜歡的肯定不僅僅是漂亮的包裝，生動有趣的語錄，而更多的是喜歡這個品牌多年來給他形成的印象。

 

所以旺旺的包裝很土，廣告很魔性，但是它是消費者童年記憶中的一部分。大白兔奶糖的糖紙落后時代幾十年，但是它是一代人的記憶。徐福記的包裝花花綠綠，但是它代表著一種過年的喜氣。

這是一種優(yōu)勢，一種稀缺的優(yōu)勢，一般的缺乏底蘊小品牌不會有這種優(yōu)勢。這些土里土氣的品牌，是從物質(zhì)匱乏的年代走過來的，身上帶著人們在匱乏年代對食物的形成的美好回憶，這些回憶形成了品牌獨特的氣質(zhì)，而這種氣質(zhì)是無法模仿的。新的品牌去模仿去抄襲，只會讓消費者覺得反感。

另一方面，這種優(yōu)勢其實也不是絕對的優(yōu)勢。隨著有記憶這代人的成長甚至老去，這種情懷優(yōu)勢也會逐漸消散。90末、00后的孩子，會知道大白兔奶糖代表著什么嗎？還喜歡舔旺旺仙貝，吸旺旺碎碎冰嗎？還看到徐福記的柜臺走不動道嗎？很難說。

面對這種趨勢，許多品牌開始慢慢推陳出新：

 

娃哈哈就沒有躺在AD鈣奶的情懷優(yōu)勢上不思進(jìn)取，而是在AD鈣奶的基礎(chǔ)上升級出了適合年輕人消費的營養(yǎng)快線；大白兔也和法國設(shè)計師合作，推出了紀(jì)念版鐵盒，賣出了原來9倍的價格；口水娃丑得驚天動地的卡通小男孩換成了萌萌的小雞；好想你推出了名為淘棗幫的年輕化副品牌；康師傅奶茶變成了一刻館；農(nóng)夫山泉聘請希臘設(shè)計師設(shè)計的新包裝逼格爆棚……老品牌如此，遑論沒有任何市場基礎(chǔ)的新品牌，不溫不火的中小品牌。事實告訴我們，消費者的審美已經(jīng)日新月異，跟不上節(jié)奏，就只能成為歷史的塵埃。

 

如何跟上消費者的審美趨勢呢？

不少食品企業(yè)家也意識到這個問題，于是拼命給產(chǎn)品換包裝，設(shè)計卡通，網(wǎng)上抄一堆流行語錄，以為就能跟上消費者千變?nèi)f化的審美，但是結(jié)果卻并沒有什么卵用，這又是為什么呢？

上面我們說了，審美是一個綜合性的需求。單純漂亮的包裝，精致的卡通，搞笑的語錄，并不能打動消費者。消費者需要的是一個購買理由，因為一個包裝設(shè)計漂亮就買，古代叫做買櫝還珠，是一種可笑的行為。

以下幾個品牌年輕化，時尚化的要點，快點拿起小本本學(xué)起來：

1.了解你的消費者

知己知彼百戰(zhàn)不殆，先了解你的消費者，再來談什么策劃和設(shè)計。要知道你的消費者關(guān)注什么，了解年輕人的喜怒哀樂，才能找到觸動他們心靈的點。

2. 包裝設(shè)計的功能性、品質(zhì)感

任何產(chǎn)品都需要購買理由，所以功能性、品質(zhì)感是不可動搖的基礎(chǔ)，沒有這些基礎(chǔ)的年輕化只是老萊娛親式的暴力賣萌。

3. 不要關(guān)注太表面的東西

不要關(guān)注太表面的東西，年輕人愛談青春，但不代表你在雞翅前面加青春兩個字年輕人就會喜歡。

 4.包裝設(shè)計要精致、極致

先有臉，別人才會看你的內(nèi)涵。

5. 黏性和話題性

好產(chǎn)品有黏性，有話題性的產(chǎn)品同樣有黏性，就像愛逛酒吧的年輕人現(xiàn)在都不喝紅牛而喝黑卡。

廣告大師奧格威說：“消費者是你的妻子，不要鄙視他們的智商?！?/span>

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