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對于沒有打開局面的企業(yè)來講，市場依然一片黑暗。不是在黑暗中出局，就是在黑暗中爆發(fā)。我們需要發(fā)出一道足夠亮的光，讓品牌熠熠生輝，引導消費者注目，這就是品牌光場。

【行若導言】對于沒有打開局面的企業(yè)來講，市場依然一片黑暗。不是在黑暗中出局，就是在黑暗中爆發(fā)。我們需要發(fā)出一道足夠亮的光，讓品牌熠熠生輝，引導消費者注目，這就是品牌光場的構(gòu)建。

這是一篇關(guān)于行若服務(wù)企業(yè)20年的一個方法論，也是一套解決方案，今天總結(jié)出來。它基于PIS體系（產(chǎn)品形象系統(tǒng)），并順應(yīng)時代對品牌的變革要求，體現(xiàn)了行若的觀念：如今是品牌和產(chǎn)品一體化的時代，我們需要打造品牌型產(chǎn)品。

首先，解決方案要有效，前提必須是一套裝置，它是一個體系。每個部件可靠，相互聯(lián)動，這樣的裝置才能發(fā)出光亮，照亮市場。

光的場域大?。ㄓ绊懥Γ┤Q于每個部件的精密構(gòu)筑。

01品牌光源（解決識別認知問題）

產(chǎn)品有基礎(chǔ)身份：what’s it。這是廓清產(chǎn)品的源頭，要讓產(chǎn)品品牌之光最終射達消費端，這個源頭必須清晰。足夠成型，才能足夠POWER。

市場上最大的困惑是：同質(zhì)化產(chǎn)品太多。產(chǎn)品泛濫的時代，必須回歸自己，挖掘產(chǎn)品源頭特點，以品牌化方式賦能一款平淡無奇的產(chǎn)品。

任何一款

產(chǎn)品推向市場前需要明晰產(chǎn)品定位，即在市場上一個獨立的坐標， x軸界定產(chǎn)品用戶屬性，Y軸界定產(chǎn)品功能屬性。歸納起來，需要一句最簡單的語言闡述：這是賣給誰有什么作用的何種產(chǎn)品。

> 可樂——賣給宅男腐女帶來快樂口感的飲料

> 小米手機——賣給年輕人找到發(fā)燒同道的高性價比手機

> 三個核桃——賣給學生提高記憶力的核桃飲品

> 喜茶——賣給時尚青年提供更佳口味的街頭新茶飲

比如：我們將蟹都匯就界定為：賣給更注重實惠的品蟹大眾。[除了陽澄湖蟹外（太貴），賣其他所有好蟹（好吃不貴）]。使得企業(yè)快速從行業(yè)糾葛不斷的“真假蟹”泥潭中殺出，成為億元級企業(yè)。

每一款產(chǎn)品上市之初都需要明晰這個坐標，然后才能在這個基礎(chǔ)上，建立一套相關(guān)的識別裝置：專屬的商品名、專屬的產(chǎn)品包裝，專屬的色彩等

商品名：成功的商品名是一個超級符號。當年如果史玉柱推出腦白金不叫“腦白金”，而是健特牌松果體素飲品，絕對不會有后面的營銷史上的“腦白金”成功傳奇。同樣的，大眾不命名“甲殼蟲”，也不會讓這款車成為汽車歷史的經(jīng)典款。

商品名策略是產(chǎn)品品牌化的第一步，也是極其重要的一步。商品名不是商標，但最好申請成商標，否則就會重蹈SONY當年“walkman”隨身聽的覆轍：原本可以專屬SONY的獨立品類產(chǎn)品，最后成為通用名，造成企業(yè)品牌資產(chǎn)的巨大損失。

由此我們可以理解為什么當市場把“王老吉=涼茶”的認知形成后，加多寶拼了命打官司也要奪回“王老吉”三個字了?？上?，結(jié)局并沒按劇本走，一切成為了歷史。

專屬包裝設(shè)計體系：產(chǎn)品包裝從來就不是獨立的設(shè)計工作，包裝設(shè)計的背后是產(chǎn)品品牌基因的構(gòu)建和展現(xiàn)。那些真正成功的產(chǎn)品，歷經(jīng)十余年上百年的成功產(chǎn)品，他們的包裝都有自己獨特的基因和設(shè)計元素，并持久傳承。

我們可以看到可口可樂的曲線瓶型是多么經(jīng)典，這僅僅是一個包裝瓶體么？其實已經(jīng)成為產(chǎn)品的超級符號，散發(fā)的品牌光環(huán)足夠照亮3米外的消費者快速認知。

再看這個：

任何一個這樣形狀的酒瓶，即便貼了其他品牌的酒標，人們的第一認知一定是“茅臺”，不信？你可以試試。同樣，“絕對伏特加”的個性瓶型，也具有醒目的品牌效應(yīng)。

除了容器，包裝畫面元素的刻意設(shè)計，專屬色彩的嚴格應(yīng)用，也都是品牌光源的一部分。看看沙宣的系列產(chǎn)品，以及衍生出來的平面物料，（暗）紅黑二色一定是她固定組合；同樣，世人熟悉的”蒂芙尼藍”，沒看到產(chǎn)品，僅僅憑借一片色彩，就提醒你“出場的是我”。至于蘋果公司產(chǎn)品品牌形象，你很難想象有一天IPHONE包裝盒的設(shè)計會出現(xiàn)大片五顏六色的背景色彩，因為這不會符合它的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。

我們將這套識別裝置稱為品牌光源，它提前固化了產(chǎn)品品牌形象，成為產(chǎn)品推向市場的形象基石，光源的基礎(chǔ)決定了光照的最終效果。

在這套識別裝置中，我們強調(diào)的是：品名、符號、色彩、包裝之間的協(xié)同關(guān)系。他們之間必須構(gòu)筑嚴密的互生關(guān)系，彼此滲透，相互融合。比如品名在視覺語言中的符號表現(xiàn)如何融入包裝、容器；而包裝細節(jié)如何滿足品名設(shè)定的暗示；視覺語言如何通過色彩協(xié)同商標符號等。

比如，我們在這套工業(yè)制造企業(yè)的品牌構(gòu)建中，如何將品牌符號、色彩、圖像以及品項管理融合進去：

02品牌光束（解決信息觸達問題）

產(chǎn)品從經(jīng)營者手中到消費者面前之間不是簡單的告知。當識別裝置完成以后，僅僅是解決了品牌的形態(tài)和身份，我們需要繼續(xù)在這條路徑上解決如何觸達消費者的問題。

如何讓品牌主體更容易被識別。靜態(tài)的元素通過識別裝置就達成了，但非靜態(tài)的元素就需要通過非視覺語言去實現(xiàn)，比如：廣告語、聲音、影響、氣味等，甚至于關(guān)聯(lián)環(huán)境也是重要的傳達手段。

光束，理論上可以到達足夠遠的地方，一句優(yōu)秀的廣告語好比一束亮度極強的光束，發(fā)射到消費端，令你在混沌的信息空間瞬間感受到。如果能結(jié)合出色的商品名，那就是完美搭配。這道光束的效果源自光源的合理性、光強度?！癕LGB”、“叫只鴨子”、“錘子“這類品牌光源，從源頭就注定發(fā)射的光走偏了。

普通廣告語一般都提及這些特征：簡單易記、朗朗上口、信息直接、激發(fā)聯(lián)想等。但真正具有光束效應(yīng)的宣傳語必須有產(chǎn)品本位意識，即貼合產(chǎn)品，尤其貼合產(chǎn)品定位。表現(xiàn)方式是產(chǎn)品屬性+場景聯(lián)想。

農(nóng)夫山泉一定永遠告訴你它的純粹，“大自然的搬運工”（產(chǎn)品屬性），并激發(fā)聯(lián)想：很天然的水一定健康（場景聯(lián)想）。

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”PO出產(chǎn)品身份——鉆石，再提醒你它的價值，激發(fā)你投資的感性（場景聯(lián)想）

還有一種有效的方式，不是PO出產(chǎn)品價值，而是提出品牌價值觀，比如NIKE，“Just do it”,通過價值觀過濾出屬于自己的受眾群。彰顯品牌態(tài)度，這是一種價值聚合手段，非常適用于泛眾的產(chǎn)品群。蘋果的“Think Different不同凡想”就是這種類型，哪個年輕人會拒絕給自己貼一張?zhí)亓ⅹ毿械臉撕災兀?br/>
我們曾經(jīng)給一家歐式新古典家具品牌用了“藝術(shù)，家的氣質(zhì)”的宣傳語，就是采用多重解讀的方式，突破了產(chǎn)品屬性的局限，賦予新的標簽，留給受眾自行體會。

光束的作用是直接聚焦主體價值。能讓人不僅可以遠遠吸引到，還能近距離看清主體亮點，并觸發(fā)受眾正向聯(lián)想，從消費者角度自發(fā)感知產(chǎn)品。

比如：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（海飛絲），“如來，如愿”（無錫靈山大佛景區(qū)）等。它能觸及你聯(lián)想到價值（利益）。

可見，品牌

光束之所以起作用，在于“心智觸敏”。

03、心智觸敏

雖說一百個人心里有一百個哈姆雷特，但大家都知道哈姆雷特是個王子。如果意識僅僅停留在王子層面，依然觸發(fā)不了更多反應(yīng)。哪點可以觸發(fā)？復仇的王子。喚醒與復仇有關(guān)的記憶，才能觸發(fā)心智敏感地帶，這就是“心智觸敏”。

萬事往深一層多考慮一下，才能觸達敏感地帶。

觸動內(nèi)在敏感需求，聯(lián)想體驗場景，激發(fā)潛在驅(qū)動力，能讓品牌光束真正有效。我們一定要找到消費者內(nèi)心最敏感、最可能觸達的點，并可能被激發(fā)的訴求語言。

哪些才是敏感的？才是易于觸動的？

> 戒煙廣告：吸煙有害健康？這根本觸動不了。吸煙口臭，女友遠離。才可能觸動單身狗。

> 油煙機：大風力吸走油煙？這毫無場景體驗感。側(cè)吸不撞頭，一年不清洗，才可能觸動家庭主婦。吸油煙？這只是基本要求好么？

> 高級手表：精密準時，高端大氣。這多么冰冷，都花大錢了，就給我說這個？“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”，這是傳家寶，多貴都值得買。這才觸動土豪。

最后一句：打土豪分田地。多么觸敏，直擊心智。

敏感

觸點存在于消費者內(nèi)心深處，它無法通過調(diào)查問卷獲得，必須通過洞察。某個細節(jié)的滿足可能觸動消費者內(nèi)心最脆弱的點。好比某套鍋很貴，男士很猶豫，但你告訴他“好鍋送給你太太，她會因為這么貴而不舍得讓你洗碗了?！蹦I寶：他好我也好。女人能不動心？給老公買么，其實還不是為自己。為什么有效？人性本質(zhì)是利己的，“關(guān)愛自己”才是敏感觸點。

什么賣點、功能都是表象，“心智觸敏”才能讓品牌光束真正照亮消費者購買欲。

> 擔心孩子讀書不好——擔心孩子變壞

> 知識付費為了充實自己——為了消弭焦慮感

> 投資P2P為了理財——為了躺賺大錢（實際損失慘重）

> 買豪車為了面子——為了證明自己所處社會階層

> 買健身卡為了鍛煉——為了安慰自己

> 排三小時隊進網(wǎng)紅店就餐為了好吃——為了人設(shè)（為了發(fā)朋友圈）

> 裝交友軟件為了社交——為了約炮

> 結(jié)婚為了愛情——為了兩人資源最優(yōu)化重組

> 買小罐茶為了品質(zhì)——為了收禮人知道這禮物值多少錢

到達“月之暗面”，實現(xiàn)心智觸敏。產(chǎn)品賣點的本質(zhì)不是從產(chǎn)品端發(fā)出，而是從消費端反推。從人性最纖細處入手，從需求最細節(jié)處激發(fā)。品牌光束只有觸達心智敏感點，才能真正發(fā)掘出產(chǎn)品價值，當初一部手機的主要價值的確是通話，但IPHONE推出后就不僅僅是通話了。所以，還記得喬布斯怎么說么？IPHONE重新定義了手機——實際是改變了生活。

因此，品牌光束足夠聚焦，發(fā)射過程足夠亮，觸達點足夠敏感，即可挑動消費者心智。

04品牌光環(huán)（解決與消費者溝通問題）

所謂主角自帶光環(huán)，光環(huán)的好處是什么？你從大老遠就知道這個是主角。因為他太具有識別度。

品牌光源和品牌光束都能構(gòu)建識別裝置，但這種識別力是物理性、平面化的。品牌真正形成長遠而具有穿透力的識別力，需要根植品牌文化，用文化培育品牌基因。從而讓品牌真正散發(fā)穩(wěn)固、專屬的品牌關(guān)環(huán)，即便讀取碎片，也能感知品牌。

和一般意義上的品牌文化不同，具有品牌光環(huán)的文化才具有“意識感染”，我們將其稱為“觸景代入”。

萬寶路最早是將自家香煙定位女性使用的，后來市場失利，轉(zhuǎn)為用牛仔代言，從而植入粗狂、男性的品牌基因。這個品牌文化無需他PO出品牌名，對于煙民只要看到牛仔馳騁的影像就很容易聯(lián)想到萬寶路香煙。

LV和愛馬仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同，LV的包文化是“在路上”，而愛馬仕的包文化是“限量”。在他們的消費階層里，品牌文化的代入感截然不同：一個是旅途友伴，一個是價值感搭配。在飛機上、高鐵上和在宴會上，不同場景一定聯(lián)想不同的包包。

兩個品牌包日常不同的畫風

品牌文化是憑空植入的么？肯定不會?？紤]的重心是消費者溝通成本問題。江小白算是白酒文化創(chuàng)新者，即便如此創(chuàng)新，他也不可能改變消費者對白酒的傳統(tǒng)認知。畢竟硬造一個白酒文化溝通成本太高。江小白選擇了和年輕人“交心”。走的依然是“情”。因為“情”話題容易“觸景”，用戶容易“代入”。

試問，有哪個產(chǎn)品是沒有使用場景的，不從場景入手，還能從哪入手更直接呢？從場景端反推，尋找文化原點，結(jié)合企業(yè)特質(zhì)，最終形成專屬自己的品牌文化。

“觸景代入”的品牌文化構(gòu)建方式，能非常有效：

> 怕上火，喝王老吉——吃火鍋等場景——去火飲品文化

> 渴了累了，喝紅?！_車途中，加班途中場景——能量飲料文化

> 格力掌握核心技術(shù)——同行競爭強勢場景——制造業(yè)實干文化

> 就是這個味兒（康師傅牛肉面）——吃面場景——經(jīng)典記憶文化

我們可以回顧下：耐克的運動文化、新百倫的跑步文化、“上海故事”絲巾的成熟女性文化、褚橙的精神傳承文化、腦白金的禮文化、小米的發(fā)燒文化、谷歌的工程師文化、海底撈的極致服務(wù)文化、沙宣的專業(yè)發(fā)型師文化、沃爾瑪?shù)钠絻r文化......

這些文化成為品牌的基因，一絲一毫都不會被切割。通過文化基因的培植，將原本單純的品牌符號擴大了傳播面，披上了可感知的具體內(nèi)容。

文化可持續(xù)可累積可滲透，從而賦予品牌于光環(huán)，凸顯性格，更易為受眾識別和認知。

沒有不可塑造文化的品牌，哪怕新品牌新企業(yè)新產(chǎn)品，皆可打造文化體系，需要的僅僅是時間和耐心。找到屬于自己品牌的文化母體，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重中之重。

05、品牌光場（解決品牌的終端感知問題）

以上三項我們分別闡述了品牌光源（本體）、品牌光束（傳播）、品牌光環(huán)（文化基因）。這些要素產(chǎn)生的合力——聚光效應(yīng)，形成一個品牌光場。這個場域在市場上給消費者提供一個整體風貌，并且這種風貌能產(chǎn)生足夠的聯(lián)想和認識，最終指向消費者對這個品牌的正向感知。

我們可以看看騰訊家族，也可以看看百度、阿里巴巴家族。麾下品牌群如此豐富，在母品牌下，將已經(jīng)成功的商業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在消費者心智占據(jù)獨立的坐標：百度——擅長搜索，阿里巴巴——擅長電商，騰訊——擅長社交（公眾）和游戲（年輕群）。這種認知不是輕浮的，而是穩(wěn)固的。

品牌終極價值就是占據(jù)消費者心智，并形成感知，這種感知可能很難一語說出，但它就是存在，并在實際購買決策中起關(guān)鍵作用。

有人說互聯(lián)網(wǎng)時代，直播和網(wǎng)購都削弱了品牌作用，其實不是直播和網(wǎng)購本身的作用，而是低價的作用。因為依靠網(wǎng)紅無法建立持續(xù)穩(wěn)固的銷售，最重要的是：網(wǎng)紅能銷貨，這不是企業(yè)的自身銷售實力，它不是企業(yè)資產(chǎn)。至于網(wǎng)購，難道忘了平臺是第三方的么？和你沒關(guān)系，你獲得不了更全的數(shù)據(jù)?？纯雌髽I(yè)自己開的網(wǎng)上商城有哪個銷售爆表的？

實現(xiàn)可持續(xù)價值增長，最終依靠的，依然是品牌。

三大工具起的作用就是系統(tǒng)化地構(gòu)建起品牌光場，即使沒看到產(chǎn)品，僅聽到名字，預想它將推出的新品，也能從心理認同，并有消費意向：華為手機，蘋果產(chǎn)品都實現(xiàn)了這個效能。

流行跨界的熱潮中，我們看到了故宮，看到了大白兔，看到了百雀羚.....無一不收割市場，不正是因為品牌光場帶來的正向感知么？你會懷疑茅臺品牌下的產(chǎn)品帶來的口感么？假設(shè)茅臺推跨界產(chǎn)品，你至少不會否認基本的價值，深以為然吧。

今后的品牌玩法有點改變：除了注重打造企業(yè)品牌光場，品牌打造重點將傾向于品牌型產(chǎn)品打造，用核心產(chǎn)品反哺企業(yè)品牌：企業(yè)打造明星產(chǎn)品，用戶通過優(yōu)秀體驗，認知品牌。利用產(chǎn)品品牌，激發(fā)一個消費觸點——場景觸發(fā)、賣點觸發(fā)、顏值觸發(fā)、口碑觸發(fā)（服務(wù)、售后、用戶傳播）。畢竟年輕人分享主義盛行，給了品牌更多傳播的機會。

今天，做產(chǎn)品，就是做品牌；同樣，做品牌，也是做產(chǎn)品。品牌光場這套裝置，為企業(yè)提供了一種更適應(yīng)當下的解決方案。

【后記】PIS之“品牌光場”是一套品牌解決方案，也是行若進行品牌打造的方法論和指導理念。強調(diào)聚焦產(chǎn)品進行品牌塑造，更實效更精準?；谛腥艚?0年的實戰(zhàn)逐步完善，這套體系已經(jīng)默默賦能數(shù)百企業(yè)。隨著中國商業(yè)環(huán)境的變化，市場已經(jīng)要求品牌建設(shè)和產(chǎn)品建設(shè)深度結(jié)合，因此，品牌型產(chǎn)品策略更符合今天市場需求。