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本案是對(duì)主打產(chǎn)品的重新定位和升級(jí)，單品策略一般是在品類里比較有代表性的產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)品牌形象，一般情況銷售貢獻(xiàn)率較高。獅子糕是一種地方特色小吃，作為一種代表性品

產(chǎn)品不是獨(dú)立存在，為了策劃而策劃

要先解決商業(yè)問(wèn)題，明確戰(zhàn)略意圖

產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由，也是企業(yè)成功的根本。產(chǎn)品有從成長(zhǎng)到衰退的生命周期，也有多種產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的不同組合方式，達(dá)到合理的配合關(guān)系，奠定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。世界上很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往種類繁多，有些甚至超過(guò)幾萬(wàn)種，幾十萬(wàn)種；但也有依靠單一產(chǎn)品戰(zhàn)略取勝的案例。在發(fā)展過(guò)程中，“明星產(chǎn)品”必不可少，這個(gè)產(chǎn)品具有特定的意義，最能夠代表品牌的某方面特質(zhì)，是帶動(dòng)企業(yè)的引擎或市場(chǎng)布局的重要方式。打造明星產(chǎn)品對(duì)企業(yè)有重大戰(zhàn)略意義。

 

了解產(chǎn)品基本特性

建水獅子糕是云南省建水縣的傳統(tǒng)名食。相傳是清代后期，由建水縣“榮香齋”糕點(diǎn)鋪一吳姓所創(chuàng)制，因糕狀似雄獅頸毛而得名。獅子糕的主要原料為上等糯米、米制飴糖和少量蔗糖。制作時(shí)，先將糯米用清水浸泡10－15天，然后將糯米蒸熟，合團(tuán)壓片，切條，涼干，再放入菜油鍋里炸至炮酥，冷卻后，用80％的米糖和20％的蔗糖包裹，壓扁，切塊，即為成品。這種糕點(diǎn)，酥脆甜香，美味可口。

獅子糕的“明星相”評(píng)估

這款產(chǎn)品品牌方希望能夠重點(diǎn)打造，但需要衡量它是否具有明星產(chǎn)品的特征和長(zhǎng)久發(fā)展的可能，明確產(chǎn)品定位后，才知道要如何賦予產(chǎn)品價(jià)值，賦予到什么程度，同時(shí)產(chǎn)品到底需要什么，消費(fèi)者需要什么。

 

【地位評(píng)估】本品在地方文化中占據(jù)重要的地位，是當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘奶厣〕灾唬哂杏凭玫氖秤脷v史。

【口碑評(píng)估】家鄉(xiāng)人對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度是很高的，并且?guī)е鴮?duì)家鄉(xiāng)美食的熱愛有一定的美譽(yù)度。

【文化評(píng)估】地方小吃本身大多承載了當(dāng)?shù)匚幕?，尤其在地大物博的華夏版圖，文化屬性是歷史賦予的，也是人們創(chuàng)造的。

【信任評(píng)估】地方小吃的信任度，是自然建立的，無(wú)需后天創(chuàng)造。

【傳播評(píng)估】當(dāng)下消費(fèi)中人們對(duì)地方美食的追隨，還有中國(guó)特有的人員流動(dòng)性，塑造了特色產(chǎn)品傳播的很大可能性。

 

綜合來(lái)看，獅子糕作為地方特色小吃，可以作為單品突破的策略，打造具備地方特色的文化類明星產(chǎn)品，塑造方向?yàn)橥诰蛭幕叨葞?lái)的精神滿足，將文化價(jià)值融入到產(chǎn)品當(dāng)中，用文化元素符號(hào)化至產(chǎn)品形象中，讓文化嫁接產(chǎn)品，讓文化聽得到，看得到。

明確單品突破策略后，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)

為旅游市場(chǎng)而布局的伴手禮代表

作為主打的明星產(chǎn)品，需要選擇足夠的“賽道”來(lái)給予它發(fā)展的長(zhǎng)度和寬度。除了存量客群，希望能夠帶動(dòng)流動(dòng)人群，以及重復(fù)購(gòu)買的理由，并且作為“情感賬戶”來(lái)消費(fèi)，而非必需品的購(gòu)買理由。

 

地方特色先了解地方文化

一座“活”著的千年古城！

建水縣，云南省紅河哈尼族彝族自治州下轄的縣，“邊地儒城”,這是世人給建水縣的雅稱。建水縣歷史上一度成為滇南政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事中心和交通樞紐。由于受中原文化影響較深,形成了漢文化和邊疆少數(shù)民族文化相交融的多元文化。這個(gè)文化底蘊(yùn)頗深的古城,在1994年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為第三批國(guó)家歷史文化名城。建水古城歷經(jīng)12個(gè)世紀(jì),至今仍保存有50多座古建筑,被譽(yù)為“古建筑博物館”和“民居博物館”。

旅游大產(chǎn)業(yè)，美食小體驗(yàn)

華僑城攜手世博旅游共發(fā)力，建水旅游迎來(lái)新的發(fā)展和突破！未來(lái)可期，我們需借勢(shì)而上，挖掘建水旅游市場(chǎng)的先機(jī)和空白點(diǎn)！

隨著建水文化名城和旅游城市的戰(zhàn)略定位提出，就注定這個(gè)城市需要有一個(gè)屬于自己的伴手禮，這個(gè)就是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)！

一座城市，一個(gè)禮物

現(xiàn)有的獅子糕產(chǎn)品市場(chǎng)比較混亂，沒(méi)有標(biāo)桿性的品牌，團(tuán)隊(duì)拿到實(shí)物的第一直觀感受是，內(nèi)包裝很油手。

更別說(shuō)體驗(yàn)感和美感，甚至文化感受。會(huì)覺(jué)得不像能夠代表一個(gè)城市的形象。

助力建水旅游發(fā)展，豐富旅游業(yè)態(tài)。我們要致力于打造“屬于建水自己的旅游伴手禮”！

迎合新消費(fèi)升級(jí)，鎖定旅游伴手禮

系統(tǒng)的規(guī)劃好產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品的名字、logo和包裝，是第一傳播渠道，帶給消費(fèi)者最直觀的印象。讓產(chǎn)品能說(shuō)話，是最理想的營(yíng)銷。

說(shuō)給誰(shuí)聽？

建水旅游市場(chǎng)處在發(fā)展期，現(xiàn)在小規(guī)模探尋地方文化，或周邊游的居多，趨勢(shì)呈現(xiàn)為更加年輕化和多元化。他們?yōu)榱斯懦堑捻嵨抖鴣?lái)，希望感受歷史的光陰，體會(huì)到無(wú)法替代的韻味。當(dāng)下旅游消費(fèi)越來(lái)越旺盛，說(shuō)走就走的旅行已經(jīng)不只停留在腦海，中國(guó)古韻的魅力開始顯現(xiàn)。帶著新消費(fèi)時(shí)代下的新消費(fèi)人群，也對(duì)現(xiàn)在的旅游消費(fèi)產(chǎn)品提出了新的要求，有了新的口味。

我們決定用品質(zhì)+體驗(yàn)+精致走進(jìn)他們的內(nèi)心，滿足消費(fèi)者更高的要求。

品牌定位：正宗品質(zhì)的建水文化伴手禮品牌

正宗品質(zhì)的建水旅游伴手禮品牌圍繞建水旅游特產(chǎn)進(jìn)行品牌打造，其不僅能通過(guò)定位來(lái)開發(fā)產(chǎn)品、制定品牌和包裝形象；同時(shí)還能倡導(dǎo)伴手禮的旅游文化來(lái)滿足游客對(duì)品質(zhì)、正宗的追求，也滿足送禮的品味和價(jià)值體現(xiàn)。

品牌核心價(jià)值：匠心品質(zhì) · 傳承正宗

【一座城市，一種文化】建水獅子糕有百余年歷史，我們以工匠情懷，懷揣著敬畏之心還原獅子糕最正宗的品質(zhì)味道！我們傳承的不僅是獅子糕本初味道，還有建水千年的古城文化。匠心至深，品質(zhì)至臻！

【一份禮物，一許美好】對(duì)于獅子糕伴手禮，游客買的不僅是特產(chǎn)，而是這個(gè)城市正宗的味道和文化。傳統(tǒng)的更是需要正宗的，我們?cè)诒Ｕ溪{子糕傳統(tǒng)手藝同時(shí)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，以正宗的、精致的理念打造品質(zhì)、品味的伴手禮品牌。正宗品質(zhì)，美好相伴！

【百年獅子糕，匠心建禮記】獅子糕起源于清朝末期，有一百多年的歷史，每家的產(chǎn)品因材料和工藝但不同，口味上存在一定差異，但建禮記的獅子糕卻能深入人心，成為當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二的美味。建禮記的前身是上個(gè)世紀(jì)90年代建水古城街頭的一間制作獅子糕的工坊，由品牌創(chuàng)始人的父輩所開設(shè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛開始的年代，小店的獅子糕是建水當(dāng)?shù)厝肆闶撑c主食兼具的好物；如今的建禮記，經(jīng)過(guò)2代人傳承和改良，不僅保留了祖輩傳統(tǒng)的古法制作，還創(chuàng)建了屬于建水的獅子糕文化。從一粒糯米到一塊糕點(diǎn)，每一道工序都有獨(dú)屬于建禮記的工藝和匠心，以保障每一塊獅子糕均勻飽滿、緊致有序、香甜酥脆、口感綿密。

隨著時(shí)代的發(fā)展，建水的知名度不斷提升，獅子糕的商品屬性也由最開始的“充饑解餓”轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰偷氖走x伴手禮，而建禮記也當(dāng)之無(wú)愧的成為當(dāng)?shù)卮斫承钠焚|(zhì)、傳承正宗的獅子糕知名品牌。未來(lái)建禮記堅(jiān)信成為一個(gè)重溫過(guò)往年代的質(zhì)樸與溫暖，傳承百年手藝，承載建水歷史和文化的伴手禮品牌。

讓文化能夠被感受到

讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話

產(chǎn)品命名能夠綜合體現(xiàn)品牌的理念和定位，又能朗朗上口簡(jiǎn)單易記，同時(shí)體現(xiàn)文化屬性，帶給顧客歷史文化和傳承感，那是理想不過(guò)了。我們要朝這些目標(biāo)而努力探尋。

產(chǎn)品名稱帶著使命

建——

是我們最想占據(jù)的漢字，也是最該賦予這款產(chǎn)品的名片。正如它是建水區(qū)域的代表物之一，如不能貫以“建水”二字，似乎總覺(jué)得缺少了些許的歸屬感。它像“身份”的彰顯，也是宛如自豪的喊出了家鄉(xiāng)的名字。我們屬于這里，源自這片土地，創(chuàng)造自建水人勤勞的雙手，帶著記憶中的味道，更渴望與更多未曾謀面的新朋友介紹我們這個(gè)地方。建字，首當(dāng)其沖并理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀槊值氖鬃?，帶著品牌和文化的使命?/span>

禮——

一個(gè)“禮”字，承載了禮儀之邦悠久的歷史文化。「不學(xué)禮，無(wú)以立」，中國(guó)人講究禮節(jié)禮儀，用滿懷心意的物品來(lái)傳遞情誼，表達(dá)心意。建禮，意為“建水有禮”，“建”面有禮。建水以誠(chéng)意歡迎五湖來(lái)客，用禮儀接待貴賓。一口小吃，表達(dá)了最淳樸的鄉(xiāng)間之情。禮字，因?qū)ψ嫦鹊木次泛臀拿餮匾u，成為表明屬性的上佳表達(dá)。

記——

文化和歷史，是珍貴的人類文明見證，還有什么能有如此的魅力和神秘。建水是座千年古城，居住和來(lái)到這里的人，帶著對(duì)它的仰望，試圖與這位長(zhǎng)者對(duì)話。我們想用“記”字來(lái)致敬這座城市的歷史，它是老字號(hào)常用到的店鋪命名方法，它象征一種傳承和老店。記字，承載了城市的歷史和地方小吃的味蕾傳承，是品牌調(diào)性的形象表現(xiàn)。

第一印象就是最好的符號(hào)元素

朝陽(yáng)樓，始建于明朝洪武年間，據(jù)說(shuō)比天安門還早28年，是建水古城的地標(biāo)，也是祖國(guó)邊陲老重象征，站在樓上可俯瞰古城眾生相。打開這座寧?kù)o質(zhì)樸，歷史感濃郁古鎮(zhèn)的正確方式，打卡第一站必須是朝陽(yáng)樓，這是讓人感受時(shí)光倒流的地方。它應(yīng)該成為建禮記最具代表性的符號(hào)要素。上揚(yáng)的塔角，似乎歷史在對(duì)你說(shuō)“建水歡迎你，建水有禮了”。

以塔型的穩(wěn)重結(jié)構(gòu)構(gòu)建標(biāo)志總體結(jié)構(gòu)，用多種傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素組合具有年代感的標(biāo)志風(fēng)格

中國(guó)傳統(tǒng)文化小吃以漢字為標(biāo)志視覺(jué)主體，字體風(fēng)格穩(wěn)重具有歷史感，字體筆畫提取自地標(biāo)建筑的設(shè)計(jì)線條。拼音字母提升標(biāo)志的現(xiàn)代感，并且用拱形輪廓表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)徽章型設(shè)計(jì)方式。再組合以產(chǎn)品品牌定位和時(shí)間標(biāo)志，整體結(jié)構(gòu)與塔型外型相似，以圓頂拉升空間感，以方正夯實(shí)地基。無(wú)論在信息傳達(dá)，還是符號(hào)語(yǔ)言上，都盡可能的表現(xiàn)出了品牌的語(yǔ)言和調(diào)性，傳達(dá)產(chǎn)品的定位。

選用中國(guó)紅希望能夠代表“根正苗紅”的中國(guó)傳統(tǒng)美食，輔助品質(zhì)金色表達(dá)我們要做高品質(zhì)的地方小吃，無(wú)論在制作工藝、選材還是產(chǎn)品包裝，都能提升產(chǎn)品品質(zhì)。

讓品質(zhì)與文化的價(jià)值想匹配，也讓禮文化能表達(dá)出厚重的情誼。

不容忽視的“商標(biāo)注冊(cè)”

商標(biāo)注冊(cè)常常被營(yíng)銷人員和品牌方“非專業(yè)性”的忽視，但新品上市的關(guān)鍵要素之一，其實(shí)是法律保護(hù)的問(wèn)題，即商標(biāo)注冊(cè)是產(chǎn)品流通上市的合理合法操作，也是對(duì)自身的一種保護(hù)。隨著商家意識(shí)提升和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳，商標(biāo)注冊(cè)變得越來(lái)越難，簡(jiǎn)單易記朗朗上口的名稱往往已被注冊(cè)。在策劃前提前做準(zhǔn)備是十分有必要的工作，本案名稱和圖形，經(jīng)過(guò)重重“闖關(guān)”順利拿下商標(biāo)注冊(cè)，這也是全案營(yíng)銷策劃該到的是——為客戶提供解決方案，不是僅僅停留在建議。

國(guó)潮來(lái)襲，文化傳承。

讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話！

作為一款傳統(tǒng)美食，我們努力挖掘傳統(tǒng)文化的魅力，用現(xiàn)代的審美演繹，讓更多人喜歡它。

國(guó)潮插畫設(shè)計(jì)是近期廣受喜愛的表現(xiàn)形式，伴手禮是一種傳統(tǒng)文化的傳播途徑，國(guó)潮再適合不過(guò)。插畫師將建水標(biāo)志性建筑，栩栩如生的勾勒上色，它是產(chǎn)地標(biāo)識(shí)也是傳播利器，人們往往對(duì)繪畫的接受度更高，更便于閱讀。當(dāng)然還有中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)之一——書法，書法字比普通的字庫(kù)字體更有表現(xiàn)力、感染力。我們希望將傳統(tǒng)文化與當(dāng)下潮流相融合，打造出符合當(dāng)下年輕人審美的潮流包裝。

配色方案

我們認(rèn)為紅色是可以代表傳統(tǒng)的顏色，寓意吉祥，福氣，對(duì)于建水也是非常有價(jià)值的，它遠(yuǎn)不止于識(shí)別功能，更多的是地域印象的品牌加持。

內(nèi)盒選用米白色搭配外盒的紅色會(huì)使人非常舒服。

材料與印刷工藝

【外盒】：全扣書型盒，材質(zhì)2毫米厚中纖板裱200克啞粉紙印刷覆啞膜，在工藝方面部分文字圖案使用了燙金凹凸工藝具有明顯的浮雕感，最簡(jiǎn)單也最能凹顯傳統(tǒng)意象。

【外盒細(xì)節(jié)】：金絲線和小標(biāo)簽給予消費(fèi)者完整、驚艷的視覺(jué)感官體現(xiàn)。

【內(nèi)盒】：反向插入式盒型，是包裝盒的鼻祖，一紙成型，節(jié)約成本，更加環(huán)保。

【硫酸紙】：在硫酸紙上印專色金，有夢(mèng)幻的視覺(jué)效果，在包裝中增加細(xì)節(jié)效果和藝術(shù)感染力。

案例小結(jié)：

文化IP的挖掘和打造，尤其是在華夏大地彰顯著極大的魅力，當(dāng)下我們看到諸多傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商品的結(jié)合，產(chǎn)品的品質(zhì)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不息的基本功，而市場(chǎng)需要更多有生命力，有文化力的能量出現(xiàn)，尤其針對(duì)一些本身具有文化價(jià)值，適合賦予文化傳播使命的新品。

考驗(yàn)我們的是，我們對(duì)文化的理解有多深，跨界結(jié)合的廣度多有趣，表現(xiàn)的手法多有創(chuàng)意，最終結(jié)果有沒(méi)有得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛！我們將在商業(yè)這個(gè)有限的領(lǐng)域中，盡我所能的讓世界看到中國(guó)文化的美麗！