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包裝的重要性

原創(chuàng)：王超 轉(zhuǎn)載：營銷王老炮

說起包裝，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，可算是把中國快消品的審美也帶動(dòng)了起來，想想也是，如果再讓椰樹椰汁word式的包裝設(shè)計(jì)稱霸消費(fèi)者的眼球，其他企業(yè)不要的面子??？

有空去超市走走，看到大部分80年代的產(chǎn)品包裝在逐漸被淘汰，而當(dāng)下的產(chǎn)品包裝更容易挑起人的購買欲，讓我感受到企業(yè)對(duì)包裝的理解，開始步入一個(gè)指數(shù)成長的階段。

這是個(gè)必然的趨勢，現(xiàn)如今，你不在包裝上下點(diǎn)功夫，在渠道里吸引不了消費(fèi)者的注意力，企業(yè)就會(huì)面臨高額的渠道費(fèi)用，傳統(tǒng)渠道現(xiàn)在越來越不見情面，只講利益，到頭來企業(yè)就必須要面對(duì)單一高費(fèi)用渠道的狀況。

這像是一個(gè)告別儀式，過去的包裝完成了基礎(chǔ)了儲(chǔ)存、保護(hù)、運(yùn)輸?shù)鹊鹊幕緦傩缘闹С?，現(xiàn)在的包裝要解決產(chǎn)品的銷售、承接企業(yè)的戰(zhàn)略落地，做一些和消費(fèi)者更親密，更直接的接觸和溝通。

這個(gè)儀式可能還要走很長一段時(shí)間，而這段時(shí)間意味著企業(yè)在包裝上的機(jī)會(huì)，還有很多。

 

在過去，百事可樂通過一個(gè)大包裝的戰(zhàn)略，就可以搶占可口可樂的份額。

 

百事可樂對(duì)可口可樂發(fā)起過一次包裝戰(zhàn)略，通過「加量不加價(jià)」的大包裝，把大部分消費(fèi)者從可口可樂那里拽了回來，但你知道，百事可樂為什么敢這么干嗎？

 

難道可口可樂公司沒有能力做大包裝嗎？或者可口可樂打個(gè)折，不就可以對(duì)抗百事可樂變相的降價(jià)策略了嗎？

 

百事可樂之所以敢這么做，是因?yàn)榭煽诳蓸芬呀?jīng)定制了上億的包裝瓶，銷售掉這些包裝在當(dāng)時(shí)還是需要一段時(shí)間的，哪怕可口可樂馬上跟上做大包裝，這個(gè)時(shí)間差足夠百事可樂搶占關(guān)鍵的市場份額。

 

另外，百事可樂根本不怕可口可樂打折促銷，打折給消費(fèi)者帶來的是廉價(jià)感，長久來看，這對(duì)可口可樂的品牌是一種傷害，而百事可樂的加量不加價(jià)帶來的是增值感，如果可口可樂打折，就落入了百事可樂的圈套。

 

傳統(tǒng)時(shí)代，百事可樂通過這場包裝戰(zhàn)略的勝利，就能獲得茁壯生長機(jī)會(huì)。

 

但現(xiàn)在，快消品包裝的種類絕對(duì)多到能拼出一副清明上河圖，不是誰都能那么輕而易舉的做出差異化的包裝了，而且絕大多數(shù)企業(yè)也從來沒有意識(shí)到包裝才是產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該放在最前端的要素。

在給企業(yè)做咨詢的過程過，我們看到很多本身就資源匱乏的企業(yè)，把重心放在產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品配方、甚至產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新研發(fā)上……所以我們大多數(shù)時(shí)候，是在做說服企業(yè)的工作，說服企業(yè)要明白，自己處于什么階段，就要干什么階段的事情，資源匱乏，就要把資源壓倒性的投入到關(guān)鍵的地方。

另外，快消品品牌搶占消費(fèi)者心智的速度快，同時(shí)被別的品牌搶走的速度也很快。

所以，在快消品品類，注意力是主戰(zhàn)場。你還不明白嗎，注意力全靠包裝設(shè)計(jì)啊，注意力的戰(zhàn)場就是包裝的戰(zhàn)場。

 

1、學(xué)會(huì)站隊(duì)

連網(wǎng)易都開始站隊(duì)了，做包裝怎么能不站隊(duì)。

站隊(duì)是什么意思，就是你的產(chǎn)品到底使用什么包材？是利樂、PET（塑膠瓶）、玻璃瓶、還是鋁制易拉罐？……你的產(chǎn)品，站在哪個(gè)隊(duì)伍里？
在你的認(rèn)知里，給你一個(gè)利樂包裝，你會(huì)聯(lián)想到什么產(chǎn)品呢？大部分人會(huì)想到牛奶，為什么是牛奶？因?yàn)榕Ｄ淌堑谝粋€(gè)通過利樂包裝形成規(guī)模的品類，而且利樂也是最適合儲(chǔ)存牛奶的包裝。
所以在利樂的隊(duì)伍里，牛奶先入為主，成為了第一標(biāo)志，也成為了消費(fèi)者的第一認(rèn)知。

 

包材除了能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品類的聯(lián)想和認(rèn)知，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，拋開設(shè)計(jì)和具體的材質(zhì)優(yōu)劣因素，當(dāng)人們看到一款利樂裝的飲品，心理預(yù)期的價(jià)格帶不會(huì)超過4塊錢。
其實(shí)道理是一樣的，利樂包裝的認(rèn)知被牛奶先入為主，那么消費(fèi)者自然而然就會(huì)把牛奶的價(jià)值與包裝匹配起來，一盒牛奶價(jià)值多少錢呢？也就是3塊錢上下，所以包材也決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。
玻璃瓶的飲料，你會(huì)聯(lián)想到餐飲店的汽水，價(jià)格在2塊以內(nèi)；易拉罐的飲料，你會(huì)聯(lián)想到即飲的碳酸飲料，價(jià)格在3-6塊……這些都是包材因?yàn)橐粋€(gè)品類的先入為主，影響了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)包材的長期認(rèn)知所帶來的結(jié)果。

所以，你的產(chǎn)品站哪個(gè)隊(duì)呢？

 

2、香飄飄站哪隊(duì)

香飄飄的meco牛乳茶和果茶能夠短期引爆，絕非偶然，香飄飄早就在布局一場包裝戰(zhàn)略，為了這一款包裝，他們布局了至少三年，獲得了瑞典最新材料的使用權(quán)，還得到了產(chǎn)商兩年的保護(hù)期，即兩年之內(nèi)不給競爭對(duì)手提供包材的供應(yīng)。

當(dāng)初香飄飄杯裝的沖調(diào)產(chǎn)品，因?yàn)榻诌吥滩璧臎_擊黯淡了下來，讓150億成為了過往，媒體總是墻頭草，你行你牛逼，你衰你垃圾，他們只看股價(jià)和市場份額的增長，不看一家企業(yè)背后的組織能力。

但是香飄飄“不計(jì)前嫌”，依然有格局的站在了街邊奶茶的隊(duì)伍里。

 

 

meco的包裝，從瓶型大小、規(guī)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格都是直接對(duì)標(biāo)街邊的奶茶店，甚至香飄飄的包裝從材料的手感來說，比街邊奶茶的還要好很多。而且喜茶人均消費(fèi)30塊，性價(jià)比最高的1點(diǎn)點(diǎn)，也是要人均10塊的消費(fèi)，我一杯和你差不多的牛乳茶賣8塊錢，和你類似的果茶才賣6塊錢，好像并不過分。

 

這樣一來，看到香飄飄的包裝，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)的對(duì)象也會(huì)是街邊奶茶。

 

香飄飄對(duì)于包裝的戰(zhàn)略，每一次把握的非常穩(wěn)準(zhǔn)狠，這是很多企業(yè)沒有注意到的，當(dāng)初賣杯裝沖調(diào)奶茶的時(shí)候，香飄飄就是憑借提供了紙杯，滿足了一個(gè)方便沖調(diào)的需求，輕松闖到了30億的關(guān)卡。

 

其實(shí)并沒有多么復(fù)雜的商業(yè)模式和高深的營銷戰(zhàn)略理論，只不過香飄飄看到了包裝背后的需求，抓住了包裝創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。香飄飄比誰都清楚，包裝才是飲品創(chuàng)新的重地。
每個(gè)行業(yè)都是時(shí)代成就的，所以做包裝，也得順勢而為，站對(duì)了隊(duì)伍不一定會(huì)成功，但一定有機(jī)會(huì)。

3、包裝里的策略
一句完美的slogan，一句完美的文案應(yīng)該是什么樣子的？

我認(rèn)為應(yīng)該是這樣的——

對(duì)外傳遞價(jià)值主張

對(duì)內(nèi)指導(dǎo)核心工作

在我們?yōu)楹Щɑㄉ妥鲎稍兊陌咐?，最終確定用「古法的，真的香」，就是一個(gè)文案該有的樣子。

對(duì)消費(fèi)者來說，花生油最大的感知就是香味，每個(gè)種類油之間的區(qū)別，本質(zhì)上也是香味的區(qū)別，并無其他。所以我們的思路就是不斷地提醒消費(fèi)者去追求傳統(tǒng)工藝的味道，幫消費(fèi)者回憶和記憶曾經(jīng)老油坊的味道，這是我們的價(jià)值主張。

 

而內(nèi)部而言，所有的動(dòng)作都是圍繞著傳統(tǒng)和香的概念去做準(zhǔn)備，無論是空中的推廣宣傳部隊(duì)，還是地面的終端銷售部隊(duì)，統(tǒng)一在消費(fèi)者的認(rèn)知里強(qiáng)調(diào)。比如，在終端的銷售賣場里，胡姬花正在研究一種緩釋技術(shù)，讓消費(fèi)者路過糧油區(qū)的時(shí)候，就能聞到花生油撲鼻的香。

 

文案絕對(duì)不是華麗的文藝作品，文案是有策略的傳達(dá)一個(gè)有效信息。

 

包裝亦是如此。

到現(xiàn)在為止，還有很多廣告公司喜歡把包裝做成藝術(shù)品，好看，卻空無一物，消費(fèi)者看了一臉懵逼，這是什么產(chǎn)品？全靠猜。

產(chǎn)品終究是要放在渠道里去的，你只有0.2s的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的目光里，消費(fèi)者對(duì)你有認(rèn)知嗎？他能一眼看到你想傳遞的價(jià)值嗎？你確定他能感受到產(chǎn)品的價(jià)值嗎？你確定你的產(chǎn)品在這個(gè)渠道里優(yōu)勢是最大的嗎？

你要調(diào)研渠道，調(diào)研消費(fèi)者，調(diào)研市場環(huán)境，很多人都沒有想過這些調(diào)研的目的都是在幫你選擇一款合適的包裝，解決這些問題的過程，就是在將你包裝落地的過程。
4笨蛋，還是包裝
企業(yè)還是會(huì)擔(dān)心的問一句，內(nèi)容物難道不重要嗎？當(dāng)然重要，沒有什么能比一個(gè)好廣告更快的害死一個(gè)產(chǎn)品了，包裝做的再好，東西不好喝，馬上完蛋，在消費(fèi)者那里沒有第二次機(jī)會(huì)。
但是，我們還是要記住，內(nèi)容物固然是重要的，但是我們的資源始終有限，我們得讓一些人看到，摸到，喝到我們的產(chǎn)品不是嗎，至于口感口味是可以持續(xù)迭代的不是嗎？
如果一上來就把資源投入到口感口味上，關(guān)起門來造車，誰也不知道你是誰，你在哪，你在干什么，喝都喝不到你，怎么說你好喝呢？
而包裝設(shè)計(jì)，是最值得一開始就發(fā)力的點(diǎn)，因?yàn)樗茏屇愕漠a(chǎn)品體面。