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美汁源“淳萃”包裝設(shè)計——看可口可樂公司如何用設(shè)計打造價值十億美金的果汁品牌
根據(jù)《2016年全球最佳品牌》報告，可口可樂在2016年繼續(xù)保持強勢，以731億美元的品牌價值連續(xù)第四年排名全球第三，是排名第一的快速消費品品牌。
能夠在消費環(huán)境日益復(fù)雜的市場中保持如此強勁的品牌優(yōu)勢，足以讓我們看到可口可樂在整體把握品牌定位和局部產(chǎn)品多元化策略上取得的成功?？煽诳蓸饭就ㄟ^為旗下產(chǎn)品分別制定獨特的品牌形象和市場營銷策略使之可以滿足不同消費族群的需求，同時在多品牌的杰出管理中也收獲了20個價值超過十億美金的品牌，美汁源便是其中成長最快的品牌之一。 美汁源的歷史可以追溯到1946年，如今已是世界最大的果汁飲料銷售商。在2004年，美汁源果粒橙產(chǎn)品一經(jīng)推出便在全球市場取得了巨大的成功。2016年，美汁源品牌為迎合中國的新一輪消費升級，滿足國人對果汁果粒飲品更高品質(zhì)的需求，推出了一款高濃度果汁新品——淳萃。
在推出新產(chǎn)品之前，美汁源針對賣場環(huán)境、貨架擺設(shè)和競品信息都做了大量的調(diào)研和分析。淳萃的包裝設(shè)計要求明顯區(qū)別于競爭品牌，同時要符合美汁源的主品牌設(shè)計架構(gòu)，既要在年輕消費者中產(chǎn)生共鳴，又要強調(diào)更豐富的營養(yǎng)價值——更多果肉、膳食纖維和維生素C。根據(jù)包裝設(shè)計中的“黃金3秒鐘”理論，無論是產(chǎn)品定位還是情感溝通都要在產(chǎn)品進入消費者視野的3秒鐘之內(nèi)完成信息的傳遞。
根據(jù)Dragon Rouge的市場洞察，目前市面上的果汁品類普遍采用寫實的水果圖像，一是已經(jīng)被過度使用反而大大降低“天然”這一概念的傳播可信度，二是缺少高端的視覺表現(xiàn)以及與消費者的情感連接。因此，Dragon Rouge決定以標志性的設(shè)計語言重新詮釋果粒系列，為美汁源果粒系列品牌資產(chǎn)注入新的活力。 · 在包裝設(shè)計上，利用大面積純色在色彩上強化視覺認知并讓消費者可以在最短的時間內(nèi)迅速識別淳萃·橙和淳萃·檸兩款產(chǎn)品的口味，并配以簡潔生動的插圖來表現(xiàn)產(chǎn)品的淳萃天然及營養(yǎng)功能?？蓯鄱苯拥囊曈X表現(xiàn)與其他產(chǎn)品形成鮮明差異點，也突出了品牌的高端定位。 · 情感溝通上，凸顯“淳萃”活力十足的個性以及“活力應(yīng)對每天挑戰(zhàn)”的品牌理念，更容易與年輕消費者產(chǎn)生共鳴和情感連接。
通過美汁源淳萃的包裝設(shè)計案例，我們不難看出一個產(chǎn)品如果想要建設(shè)出強有力的品牌影響力，不但要在產(chǎn)品本身做出創(chuàng)新和差異，還要在設(shè)計中體現(xiàn)出我們對市場和消費者的洞察，對品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)的理解和詮釋。 美汁源“淳萃”已于2016年10月在中國上市。
卓更品牌咨詢是一家全球設(shè)計與創(chuàng)意咨詢公司。我們?yōu)槠放萍肮咀⑷腱`感、啟迪變革、實現(xiàn)壯大。卓更目前正在協(xié)助以下客戶在中國大陸及大中華區(qū)打造他們的品牌：青島啤酒、可口可樂、億滋、蒙牛、帝亞吉歐、水井坊、凱悅酒店、通用磨坊及其他知名的消費者品牌和企業(yè)品牌。更多詳情請訪問我們的網(wǎng)站 www.dragonrouge.com，關(guān)注我們的微信公眾號DragonRougeShanghai，或聯(lián)系 JiAnn Ng (j.ng@dragonrouge.cn)。
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