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海信冰箱--冰箱界的藍貴人

由于，冰箱是家電行業(yè)內最成熟的產(chǎn)業(yè)，海爾、科龍、新飛、美菱四大主導品牌占據(jù)了絕對的市場份額，品質的無差異性以及產(chǎn)品的自身特點，決定了該產(chǎn)品的市場環(huán)境是一個媒體關注度較低，品牌爭斗暗流涌動，個性化、實用性趨勢日趨明顯的增值市場。 冰箱的技術更新?lián)Q代慢的特點，決定了消費者理性認識減弱，產(chǎn)品的功能化特點在實際使用過程中，并沒有占主導地位，消費趨向于更加自主、感性。A攜“數(shù)字冰箱”進入冰箱市場,并在一年多的時間里持續(xù)推廣了數(shù)字冰箱的概念，但是在中國市場，明確的高端技術定位容易受到價格、產(chǎn)品、品牌等多方面的影響，并可能在傳播過程中人為造成目標群體數(shù)量縮減，不利于產(chǎn)品銷售。A“數(shù)字冰箱”由于沒有很好地與產(chǎn)品相結合，已經(jīng)出現(xiàn)了品牌概念“空心化”的苗頭，數(shù)字冰箱的概念逐漸失去生命力。為適應人們在選購家用電器產(chǎn)品時越來越重視外觀的時尚化和個性化的潮流，A開始主推一款旗艦產(chǎn)品7E——外型設計華貴、典雅，冰箱面板是以銀色為主的拉絲套色，而且功能先進，其特有的雙倍冷凍能力、全方位立體溫度傳感器、調濕速控功能使冰箱的保鮮、制冷效果非常好，由于其型號為BCD-187E、 BCD-207E 和BCD-227E，故暫定名為7E。 但如何才能使這款產(chǎn)品不再只空泛地進行“概念化”的推廣，而是更加鮮活地、感性地走近消費者呢？ 美女代言人與冰箱比美 由于7E的外觀是其最突出的優(yōu)勢，于是，從這方面入手，“藍貴人”被定為該系列冰箱的“小名”，并確定了主題推廣語“冰箱之美——A藍貴人”。 2003年初，張藝謀籌拍“威馳”廣告，威馳汽車祭出了《幸福時光》的高招，全國網(wǎng)選第四代“謀女郎”，最后來自國家話劇院的徐筠脫穎而出，第四代“謀”女郎徐筠被媒體這樣評價：“章子怡的臉＋鞏俐的嘴”。 徐筠是國家話劇院的演員，青島人，雖然出道不久，我們發(fā)現(xiàn)，由于與張藝謀的特殊聯(lián)系，有豐富的宣傳炒作空間。而且，從個人外型和氣質上，徐筠能夠匹配A藍貴人的時尚氣質，而且在大眾傳播中有新鮮的感覺，這與A藍貴人產(chǎn)品的訴求和功能非常相似。于是我們選種，徐筠成為A“藍貴人”的產(chǎn)品代言人。 我們都知道，重金聘請形象代言人在家電業(yè)乃至其他行業(yè)都非常盛行，但是，如何才能避免出現(xiàn)消費者記住了代言人卻對產(chǎn)品沒有任何印象的尷尬？ 在電視廣告的表現(xiàn)上，如何使廣告的穿透力更強呢？ 我們打破常規(guī)家電產(chǎn)品表現(xiàn)家居生活的模式，精心制作了一則“對比廣告”，讓代言人徐筠與“藍貴人”冰箱比美，通過二者之間的情趣化的“競爭”，襯托出藍貴人系列冰箱靈性俊美的個性。15秒鐘的表現(xiàn)簡潔明快，在人與產(chǎn)品的交替中，內涵自然流露。 冰箱之美海信藍貴人 這對于看慣家電廣告“溫馨家庭”式訴求的大眾來說，A藍貴人廣告無異于清風拂面，以其完全不同的風格迅速贏得了大眾的青睞。在廣告播出后，達到了消費者指名購買的效果。 促銷活動緊隨其后--深植“冰箱之美”概念 “冰箱之美”最容易給人的聯(lián)想是外觀的美，但是不論外觀如何時尚，消費者買冰箱的根本用途還是儲藏食物，消費者需要的是實實在在的利益，不是一個概念。在推出藍貴人之后，接下來的工作就是去把概念深挖下去，否則藍貴人“冰箱之美”同樣有空心化的危機。 所以，我們在具體的推廣中，確定了“廣告打外觀，終端推功能”的具體推廣策略。 “藍貴人”上市初期，在銷售終端全面“換裝”，導入以“藍貴人”推廣為主的新包裝，同時在各種媒體上投入廣告宣傳。終端則保持與媒體宣傳的完整與延展性、沖擊力，結合促銷性內容進行促銷活動。 終端重在信息整合落地 終端對冰箱的意義遠甚于其他產(chǎn)品，因為A冰箱沒有大量的資源投入到媒體的品牌宣傳上，終端必須承擔起現(xiàn)時銷售與部分品牌塑造的職責。 “終端品牌化”成為了以“藍貴人”為切入點進行終端量化的指導思想。 首先把終端定義為一個重要的信息傳播域，而不僅僅是完成交易的場所。對售場中常常使用的各種宣傳物資按其所承擔的信息傳播職能進行劃分。 ◆臺卡在醒目的位置，能夠承擔起售場內遠距離的信息傳播，因此以突出藍貴人品牌名稱為主； ◆機身貼則是在近距離推介中起提示作用，因此在該部分中以企業(yè)榮譽、產(chǎn)品的主要功能點為傳播的內容； ◆海報、易拉寶等物資對于烘托氣氛、營造產(chǎn)品形象有不可替代的作用。 我們的廣告品牌拉動、促銷概念深植、終端信息整合落地，一場立體的“趨美”運動很快席卷了國內各主要城市，“冰箱之美，A藍貴人”成為了海信冰箱的最強音。